¿Cómo atribuye Google Analytics las conversiones de objetivos?

¿Cómo atribuye Google Analytics las conversiones de objetivos?

Seamos honestos.

Esta es una de las razones por las que a Mark Twain le gustaba decir:

“Hay tres tipos de mentiras: mentiras, malditas mentiras y estadísticas”.

No comprender cómo su programa de análisis atribuye las conversiones puede llevarlo a tomar algunas decisiones de marketing muy malas.

Te mostraré lo que quiero decir en un segundo.

Primero, echemos un vistazo a cómo Google Analytics da crédito a sus conversiones de objetivos. Google Analytics utiliza el modelo de atribución Última interacción. Esto significa que el 100 % del crédito por una conversión de objetivo se destina al último clic.

Lo mejor es ilustrar esto con un ejemplo.

Un ejemplo de atribución de última interacción

Imaginemos que Rick está considerando la compra de nuevos zapatos de baloncesto,

Interacción 1 – Rick busca en Google el término ‘comprar zapatillas de baloncesto’ y visita yourawesomeshoes.com. Rick navega por el sitio web y luego sale del sitio.

2 días después…

Interacción 2 – Rick nota un artículo en Facebook de yourawesomeshoes.com llamado “Cómo elige Lebron James sus zapatillas de baloncesto”. Hace clic en el enlace y lee el artículo. Luego hace clic en un enlace para ver el precio de los zapatos, los Nike Lebron James 9. Rick sale del sitio web, demasiado caro a $299, se dice a sí mismo.

3 semanas después…

Interacción 3 – Rick está de vuelta en Google buscando zapatos, acaba de recibir su cheque de pago. Esta vez escribe ‘las mejores zapatillas de baloncesto baratas’ en Google. En el lado derecho del resultado de la búsqueda, un anuncio de Google de yourawesomeshoes.com dice: «Ahorre hasta un 75 % en zapatillas de baloncesto». Rick hace clic y compra.

En este escenario, Pay-Per-Click de Google AdWords recibirá el 100% del crédito por la conversión.

El modelo de última atribución de Google Analytics tiene este aspecto:

Último modelo de interacción

La cláusula de “Visita Directa”

La única excepción a la atribución de la última interacción en Google Analytics es si la última visita fue una visita directa.

Si, durante la interacción 3 de nuestro ejemplo, Rick marcara una página en yourawesomeshoes.com y regresara un día después a través de ese marcador (una visita directa), la conversión aún se atribuiría en un 100 % al pago por clic.

Esto tiene sentido ya que hay muy poca acción que podamos tomar al saber que una conversión fue el resultado del tráfico Directo.

Sería atribuido por Google Analytics de esta manera,

Última Interacción en Google Analytics con Visita Directa

El problema con la atribución de la última interacción

Suponiendo que no tiene $ 150,000 al año para pagar Premium de Google AnalyticsLast Interaction es, por el momento, el único modelo de atribución disponible en la versión gratuita de Google Analytics.

En otras palabras, los mendigos no pueden elegir.

Pero ten cuidado. Si confía ciegamente en sus informes de conversión, podría tomar algunas decisiones muy malas.

Para comprender lo que puede estar perdiendo, echemos un vistazo a otros modelos de atribución.

Primera interacción – Se otorga el 100 % del crédito a la primera interacción. En nuestro ejemplo, el 100 % del crédito se otorgaría a la búsqueda orgánica o SEO.

Modelo de atribución de primera interacción

Lineal – Se otorga el mismo crédito en todas las interacciones. SEO, Facebook y Google AdWords recibirían el mismo crédito en nuestro ejemplo.

Modelo de atribución lineal en conversión

Tiempo en decaida – Se da más crédito a eventos más recientes. En nuestro ejemplo, el impacto del SEO se reduciría, mientras que Google AdWords tendría más impacto.

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Basado en la posición – A menudo se usa para otorgar el mismo crédito a la primera y la última interacción y menos crédito a las interacciones intermedias. En nuestro caso, a Facebook se le daría menos impacto ya que fue solo un paso intermedio: ni estimuló ni cerró la venta.

Modelo de atribución basado en la posición

los [partial] solución al modelo de atribución de Google Analytics

Google Analytics no nos deja completamente a oscuras con respecto a los numerosos canales que pueden contribuir a una conversión.

Google Analytics tiene una sección completa llamada Embudos multicanal que nos acerca a comprender cómo todo nuestro marketing digital funciona en conjunto.

Embudos multicanal

Hay una serie de informes dentro de la pestaña Embudos multicanal, pero ninguno es más importante que el informe Rutas de conversión principales.

El informe Rutas de conversión principales puede ser el informe más importante que haya consultado. Podría salvarte de cometer un error desastroso.

El informe Principales rutas de conversión hace un excelente trabajo al visualizar los canales que contribuyen a una conversión.

En el Ejemplo 1, echamos un vistazo a las cinco principales rutas de referencia para un cliente mío.

Informe multicanal
Ejemplo 1: Última interacción funciona perfectamente

¿Qué se puede extraer de esta información?

Esto es lo que me llevo: el SEO es bastante importante para esta empresa. La búsqueda orgánica participó en aproximadamente 2900 de estas 3800 conversiones.

En este caso, Última interacción funciona bien. Después de todo, la búsqueda orgánica es la última interacción (aparte de la directa, que Google Analytics omite) en todos los casos anteriores. Con el modelo de última interacción, nuestras conclusiones serían precisas, entonces, ¿cuál es el problema?

El problema radica en situaciones como el Ejemplo 2,

Informe multicanal 2
Ejemplo 2: La última interacción podría causar un gran error.

En un modelo de atribución de última interacción, la búsqueda orgánica no obtiene ningún crédito por estas casi 1500 conversiones.

Si no miró el informe de Rutas de conversión principales que se muestra arriba, es probable que despida a su técnico de SEO y se duplique en las redes sociales.

Pero los embudos multicanal le muestran que su SEO está haciendo la mayor parte de su trabajo en la parte superior del embudo.

La pregunta que haría sobre los datos anteriores sería: «¿Qué palabras clave están haciendo el mejor trabajo para impulsar estas interacciones tempranas que eventualmente conducen a las ventas?» El esfuerzo podría concentrarse en aumentar las clasificaciones de estas frases, encontrar y clasificar frases similares e incluir estas frases en la búsqueda paga.

Despedir al tipo de SEO sería un gran error en este caso.

no es perfecto

En realidad, está lejos de ser perfecto. pero Google parece estar acercándose a permitir que los usuarios de la herramienta gratuita Google Analytics reorganicen sus datos en función de otros modelos de atribución.

Creo que pronto tendremos el poder de ver, por ejemplo, cómo las redes sociales están contribuyendo en la parte superior del embudo de conversión (Atribución de la primera interacción) frente al final del embudo de conversión (Atribución de la última interacción). Las campañas por clic están haciendo en la creación de esas primeras interacciones que conducen a una venta.

¿Qué piensa sobre cómo Google Analytics atribuye las conversiones de objetivos? ¿Qué estás viendo con tus datos? ¿Qué consejos o preguntas tienes sobre la atribución de objetivos?