Los especialistas en marketing a menudo tienen una relación de amor/odio con los estudios de casos. Escribir estudios de casos puede ser nada menos que una tarea. Son una tarea increíblemente lenta y requieren toneladas de programación. Y cuando lo piensas, ¿Por qué alguien confiaría en su versión de una historia de estudio de caso?
A pesar de eso, los estudios de casos tienen su lugar como una adición de alto rendimiento a la estrategia de marketing de contenido y hacen maravillas en su embudo de ventas.
Según los datos del Content Marketing Institute, los estudios de casos se clasifican como una de las tácticas de marketing de contenidos más populares con 65% de los vendedores percibirlos como efectivos. Son tan efectivos, de hecho, que 82% de los vendedores B2B reportan usarlos como parte de su estrategia.
Eso está muy bien, pero seamos honestos sobre algo aquí:
Los estudios de casos son aburridos… ¿verdad?
Todos hemos leído una buena cantidad de estudios de casos que vivieron y murieron por la fórmula comprobada y verdadera de «desafío> solución> beneficio» con poco más además de los datos para apuntalarlos.
Muchos estudios de casos carecen de cosas adicionales para enganchar y atraer a la audiencia. Se quedan con ganas y hacen poco para inspirar la narración creativa.
No es de extrañar que algunos especialistas en marketing sientan que escribir es una tarea ardua.
Entonces, ¿por qué seguir creándolos si son aburridos y difíciles de producir?
Porque incluso los estudios de casos más crudos y poco creativos pueden ser efectivos.
Cuando se basa en esas cosas básicas de la manera correcta, puede crear una pieza de contenido altamente compartible y profundamente atractiva. Aquí hay algunas maneras de mejorar enormemente la calidad de sus estudios de casos.
Muchos expertos le dirán que siga alguna fórmula para crear su estudio de caso. No te estreses por esto.
Una historia creativa no se encierra en una fórmula. No tiene que bloquear su contenido en módulos específicos como un plan de negocios de los 90. Las historias más interesantes y convincentes adoptan un enfoque creativo para fluir y formatear, y juegan con la perspectiva.
Evite el error de escribir su estudio de caso desde su propia perspectiva. Eso es como crear testimonios para ti mismo.
Mira cómo Asana presenta sus casos de estudio, desde la perspectiva del cliente.
Al tomar esta ruta, Asana está alineando la personalidad de su cliente exitoso con la de su público potencial.
Como toda buena historia, hay un villano y un protagonista junto con una lección que aprender. Con los estudios de casos, por supuesto, se trata de hechos sobre ficción.
“Estructúralo como una historia. Asegúrate de que haya un flujo lógico”, escribe Drew McLellan, líder de McLellan Marketing Group. “Explicar el problema (identificar al malo). Presente su empresa/producto (traiga al héroe). Describe cómo se superó el desafío (habla de la batalla). Resúmalo (dale un final feliz)”.
Apptio hace un trabajo excepcional con sus estudios de casos, destacando los componentes principales de la historia de quién, qué, cuándo, dónde y, lo que es más importante, cómo.
Para contar el tipo correcto de historia en su estudio de caso y determinar qué datos son más pertinentes, debe hacer las preguntas correctas.
Guíe a su cliente para que lo ayude a obtener la información que hará que su estudio de caso se destaque.
Esas preguntas variarán según su cliente y el producto o servicio, pero aquí hay algunos ejemplos para orientarlo en la dirección correcta:
Recuerde obtener los datos sin procesar cuando pueda para respaldar el estudio de caso. Haga preguntas abiertas para ayudar a revelar otras ideas que pueden agregar más profundidad a su estudio de caso y pintar una imagen más vívida del éxito.
Durante el transcurso de la entrevista obtendrá oro cotizable de sus clientes. Estos testimonios y citas agregan una prueba social seria a su estudio de caso.
“Lo mejor es usar citas breves y concisas, salpicadas a lo largo del estudio de caso que subrayen o expliquen uno de sus puntos principales”, dice Matthew Stibbe, director ejecutivo de Articulate. «Quedará claro en su transcripción qué palabras es mejor dejar como están».
Si observa detenidamente las citas a lo largo este caso de estudio de Groupon de Sprinklrestá claro que muchas de las citas están editadas o se han limpiado, ¡y eso está bien!
Tenga en cuenta lo que modifica. No estoy fomentando falsedades o mentiras. Lo que ponga en su estudio de caso debe ser lo más preciso y factual posible. Sin embargo, puede, y absolutamente debe, editar las cotizaciones de sus clientes para agregar más impacto a las declaraciones..
Muchos clientes a los que he solicitado estudios de casos incluso me han dicho: «Sí, adelante, edite eso para que diga lo que quiere».
Solo unos pocos ajustes menores a una cita pueden hacer que suene más completo y brindar un apoyo más sólido al punto general de la pieza.
Su contacto le proporcionará excelentes datos y un vistazo del antes y el después que pinta una buena imagen. Desafortunadamente, esa imagen no siempre es completamente clara para alguien que mira desde afuera.
Puede que no sea inmediatamente evidente cómo el lector podría lograr los mismos resultados, o qué podría hacer con su producto o solución para abordar su desafío específico.
Para ayudar a proporcionar un camino más claro hacia la solución, proporcione información procesable dentro de su estudio de caso. Esos conocimientos crean una pieza de contenido más atractiva y valiosa de la que los clientes potenciales pueden aprender.
No tiene que ser largo; solo lo suficiente para educar e impulsar la acción en la dirección correcta.
Este caso de estudio de SimpleReach proporciona un vistazo a la estrategia de inteligencia utilizada para mejorar el marketing de contenidos.
Considere estas preguntas para ayudar a crear algunos consejos prácticos:
Intente hacer estas y otras preguntas similares a su cliente durante el proceso de la entrevista para obtener información adicional que se pueda compartir.
Aquí es donde realmente puede acertar con la estrategia detrás del estudio de caso, utilizando esos conocimientos prácticos para ayudar a vender su producto o servicio.
No es ningún secreto que las personas aprenden y recuerdan la información de manera diferente a leer, mirar o escuchar. El uso de una variedad de medios en su estudio de caso no solo ayuda a las personas a recordar y absorber mejor ese contenido, sino que lo hace más atractivo.
Double Dutch usa videos para convertir sus estudios de casos e historias de éxito en experiencias de contenido ejemplares.
Las imágenes son clave para respaldar los estudios de casos; cuando las imágenes se combinan con la información, las personas retienen tanto como 65% de la información varios días después en comparación con solo el 10% de la información basada en texto.
Es más probable que su estudio de caso se comparta también cuando incluye imágenes relevantes y de calidad, como infografías. Por sí mismas, las infografías se comparten 3 veces más que cualquier otro tipo de contenido. Eso puede mejorar enormemente el alcance de su estudio de caso.
Dejando a un lado la narración y las imágenes, aún debe incluir los componentes clave de un estudio de caso. Asegúrese de enfatizar el problema o desafío original que enfrentó el cliente.
También debe incluir sus objetivos, o lo que esperaban lograr al comprar el producto o servicio que ofreces.
Haga un seguimiento de eso con el énfasis apropiado en cómo su producto o servicio brindó la mejor solución a su problema y cómo los ayudó a alcanzar sus objetivos.
Este estudio de caso destacado sobre HubSpot conduce con esos puntos clave, proporcionando un resumen de la información pertinente desde el principio.
Respalde todo en el caso de estudio con datos de autenticidad y ayude a demostrar el éxito de lo que su producto o servicio ha hecho por otros.
Simplemente no es suficiente decir algo como «el cliente vio un aumento del X% en las conversiones». Sin números sin procesar y datos que muestren el punto de partida y el punto final, un % de aumento en realidad no dice mucho.
Si le estuviera contando a alguien sobre un viaje por carretera que hice, no le diría que me tomó 8 horas. Les diría los puntos de inicio y fin, la distancia recorrida, lo que vi en el camino y la experiencia que cambió mi vida del viaje de mi propio National Lampoon.
Brightedge brinda datos claros que muestran cómo aumentó la clasificación de las palabras clave junto con los ingresos en el transcurso de una migración.
Combine su narración con métricas clave y use cuadros y gráficos claramente anotados como estos para que los datos sean fáciles de leer.
Independientemente del formato y la longitud que elija, haga que sea fácil hojear el contenido del estudio de caso. Si su público objetivo no puede captar la esencia hojeando el contenido, entonces ha fallado. Incluso los estudios de casos completos y detallados se pueden hojear con el formato correcto y los elementos de medios mixtos.
Si bien animo un poco de creatividad en la creación del flujo y la estructura de su estudio de caso, no puedo negar que ciertos enfoques son muy efectivos.
Caso en punto; Steve Slaunwhite ha desarrollado y refinado lo que él llama la «secuencia de estudio de caso» para construir un estudio de caso atractivo y, lo que es más importante, creíble.
Su enfoque pone todo el énfasis en el cliente feliz, utilizando el storytelling para persuadir al lector y captar su atención.
Echa un vistazo a su secuencia recomendada:
Una vez que haya completado su estudio de caso, no lo deje morir en un rincón oscuro de su sitio web. Es un componente poderoso de su estrategia de marketing de contenido y debe promocionarse como cualquier otro contenido que produzca.
Google tiene un gran ejemplo de esto con su Piensa con Google página de estudio de caso.
Los estudios de casos son una forma ridículamente efectiva de hacer que las personas se enamoren de tu negocio.
Funcionan, simple y llanamente.
Pero para que pueda hacer que funcionen para usted, deberá esforzarse un poco y espolvorear alguna estrategia. Estos consejos deberían ayudarlo a hacer precisamente eso.
