El plan de Ron Johnson debería haber funcionado.
El veterano estratega minorista sabía cómo convertir las tiendas físicas en imanes para los clientes porque lo había hecho antes, dos veces, incluso cuando los minoristas de todo el país veían cómo el tráfico peatonal se evaporaba y las ventas se desplomaban.
Pero cuando se unió a JCPenney, persiguió uno de los programas más populares del minorista estadounidense: cupones.
Este era el argumento: los clientes ya no tendrían que perder el tiempo buscando ofertas. En cambio, los precios siempre serían bajos.
Vaya al minuto 1:26 de este audio para escuchar lo que los clientes de JCPenney opinaron sobre esta idea.
Una vez tú comienzo descontando sus productos, es *increíblemente* difícil cobrar el precio total en el futuro, incluso si ese precio total sigue siendo bajo. Entrena a sus clientes para que esperen rebajas y descuentos, y entonces esa es la única vez que compran.
Escuchar a alguien decir que está «traumatizado» después de que una empresa cambia su estrategia de precios puede parecer… exagerado. Pero, como dice Kevin Hillstrom, cuando cambias las reglas del juego de precios, rompes una promesa. Y las promesas rotas rompen corazones.
Es por eso que le ruego que no envíe un correo electrónico de descuento a los usuarios que no actualicen al final de su suscripción de prueba gratuita.
¡50% de descuento es un descuento enorme!
Si confía en los descuentos para cerrar tratos, está capacitando a sus clientes para que esperen descuentos como parte continua de su relación, al igual que JCPenney.
Claro, puede encontrar algunos prospectos que estén entusiasmados con la idea de llegar a un acuerdo. Pero tiene un costo. De acuerdo con la gente inteligente de Price Intelligently, los descuentos pueden disminuir el valor de por vida del cliente de SaaS en un 30 %.
La parte más dolorosa de esto es que está perdiendo estos ingresos al descontar cuando tus mejores prospectos ni siquiera quieren que hagas descuentos. Según una estimación de los investigadores Doctors, Riley y Gieskes, «rara vez hay más del 24 por ciento de los clientes en riesgo debido al precio».
En otras palabras:
Cuando envía un correo electrónico de descuento, está ignorando a aproximadamente el 76% de los clientes. que probablemente no necesiten o no quieran un descuento– pero quiero otra cosa.
Sus mejores prospectos podrían estar dispuestos y ser capaces de pagar 10 veces su precio.
Pero si no aborda la real barreras que se interponen entre su cliente y el botón «actualizar», aún las perderá.
Aquí le mostramos cómo escribir mensajes de fin de prueba respaldados por investigaciones basadas en datos que realmente funcionan.
Primero, mire lo que hacen sus usuarios activos que no convierten antes de que finalice la prueba.
Busque áreas en las que sus prospectos puedan quedarse atascados o comportarse de manera diferente a los usuarios que actualizan.
Tal vez sus prospectos que no convierten…
…haga clic en el botón de actualización pero salga sin ingresar la información de pago
…use la aplicación de manera diferente a los clientes que actualizan
…no alcanzan ciertos hitos de éxito a pesar del uso regular
… ignorar por completo los correos electrónicos de fin de prueba
…quedarse atrapado en el mismo lugar
… configurar algo incorrectamente
Identificar dónde las personas comienzan a abandonar será útil, pero lo que realmente necesita comprender es por qué sucede eso.
Imaginemos que su análisis encontró que sus usuarios de prueba activos hacen clic en la página de precios o pago al final de la prueba… y no hacen nada.
“¡Ajá! Debe ser demasiado caro, un descuento ayudará aquí”, puede concluir erróneamente.
Por favor, te lo ruego: resiste el canto de la sirena para enviar un correo electrónico de descuento, o cualquier correo electrónico, antes de que te des cuenta. por qué tus mejores prospectos se quedan sin pagar.
Después de todo: la verdadera razón por la que se demoraron en la página de precios podría ser porque…
…estaban abajo y su billetera arriba
… necesitan demostrarle a su jefe que necesitan tu aplicación
…resolvieron un pequeño problema durante la prueba pero no ven un beneficio a largo plazo
Y cada una de estas objeciones relacionadas con la página de precios necesita un mensaje diferente si se quiere superar.
Para averiguar qué está pasando en la mente de sus clientes, entrevistarlos.
¿Cómo haces eso? Para obtener una introducción a la técnica de la entrevista, lea esta guía de entrevistas de Dustin Walker para Webinpixels. Entreviste tanto a los clientes actualizados recientemente como a los usuarios de prueba activos que no se han actualizado. Cuando esté escribiendo una lista de preguntas, use trabajos por hacer (JTBD) para comprender el trabajo para el que sus prospectos «contratan» su aplicación.
Estas son las preguntas de JTBD que puede hacerles a los usuarios de la prueba gratuita que no actualizaron:
Aquí hay 4 preguntas de JTBD que puede hacerles a los nuevos clientes que pagan (a través de Claire Suellentrop para Kissmetrics):
Grabe sus conversaciones para que pueda volver al audio o la transcripción y obtener la exacto lenguaje que usan sus clientes. Se llama «voz de los datos del cliente” y es una de las herramientas más poderosas en su cobertizo de redacción.
¿Toman más tiempo las entrevistas que la mayoría de los otros métodos de escucha de clientes? No si tiene en cuenta todo el tiempo ahorrado en el back-end con información más valiosa que la que encontrará en cualquier otro lugar.
Tienes los datos para ayudarte a ignorar los cantos de sirena de los descuentos.
Ha analizado sus datos e identificado (y solucionado) cuellos de botella debido a problemas en la aplicación.
Ha programado y realizado sus entrevistas con los clientes.
Ahora, ¿cómo convierte lo que ha aprendido en mensajes reales que obtienen resultados reales?
Cada aplicación será diferente, pero aquí hay algunos correos electrónicos comunes que puede enviar a los clientes potenciales en 3 escenarios comunes.
Si sus prospectos necesitan luchar contra la bestia burocrática para pasar por adquisiciones corporativas para seguir usando su aplicación, consulte los consejos de Ben Horowitz, alimentador de plomoy patricio mckenzie.
Pero si el usuario principal simplemente trabaja en el pasillo de alguien con autoridad de tarjeta de crédito, puede usar sus correos electrónicos de fin de prueba para ayudar a sus usuarios activos a defender su caso.
Seguir mantenimiento ejemplo y envíe a sus lectores toda la información que alguien podría necesitar para convencer a su jefe de usar su aplicación.
Este es un gran punto de partida. Si estuviera optimizando los correos electrónicos de UpKeep, daría un paso más y probaría una presentación con guiones de correo electrónico escritos previamente y una presentación escrita desde la perspectiva del usuario que necesita presentar su caso.
Incluso si su cliente potencial ha alcanzado todos los hitos de éxito que normalmente preceden a convertirse en un cliente que paga, es posible que todavía no haya visto el valor de pagar.
«Valor» en realidad podría ser un código para cualquier cosa, desde «ganar/ahorrar dinero» hasta «razón para levantarme del sofá e ir a buscar mi billetera».
Hay algunas maneras en que puede ayudar a sus lectores a comprender. Una es aprovechando nuestra aversión natural a la pérdida. aversión a la pérdida es la teoría psicológica de que sentimos pérdidas con mayor intensidad que ganancias del mismo tamaño.
Para hacer esto, puede probar un correo electrónico que les recuerde a sus usuarios lo que van a perder si no actualizan. Si puede, adapte el correo electrónico al éxito que han tenido hasta ahora como resultado de su aplicación. Siempre pueden registrarse en la aplicación más tarde, pero una vez que finalice la prueba, perderán su progreso. Déles la respuesta a la pregunta «¿Y qué?»
Este Yesware recuerda a los lectores las funciones que perderán. Si estuviera optimizando este correo electrónico, lo probaría con un correo electrónico centrado en el cliente que apunta a más beneficios o resultados como la primera viñeta.
Otra forma de mostrar el valor es apoyarse en los resultados de otros usuarios. Tal vez las limitaciones de la categoría de su aplicación signifique que su usuario probablemente no experimente una gran ganancia durante una prueba de 14 o 30 días.
Pero si ya han dado los primeros pasos para llegar a un lugar al que valga la pena ir, puede usar la prueba social para mostrarles dónde terminarán, como en este ejemplo de Hubstaff.
Este correo electrónico tiene una gran prueba social y un CTA claramente marcado. Si estuviera optimizándolo, podría probar el lenguaje CTA que está más claramente relacionado con el resultado inmediato del clic y/o contar la historia del estudio de caso directamente en el correo electrónico.
No importa cuánto de la trabajo oculto eliminas de tu proceso de incorporación, tus prospectos aún tendrán que trabajar un poco para comenzar.
En estos casos, puede probar la mensajería de fin de prueba que ofrece soporte como este Campaña activa Email.
Este correo electrónico ofrece una variedad de formas de obtener soporte de ActiveCampaign (que sé por experiencia personal que es de primera categoría). Si fuera un paso más allá, podría centrarme en probar un correo electrónico con soporte específico para algunos de los desafíos de configuración comunes frente a las ofertas de soporte general.
Pero también es posible que la barrera real sea que comenzar implica un proyecto complicado y desordenado gigante. Es posible que sus prospectos descubran que comenzar está lleno de trabajo inevitable que lleva demasiado tiempo para que la actualización sea una opción fácil.
Si este es el caso (y si tiene los recursos para hacerlo realidad), puede considerar ofrecer un soporte real hecho para usted. Proveedores de automatización de correo electrónico Kit de conversión y Campaña activa Ofrezca servicios de migración de conserjería gratuitos y de pago para facilitar el cambio de un proveedor de correo electrónico a otro.
Aplicación de creación de paneles Klipfolio ofrece una variedad de «Servicios Ninja» pagos para ayudar a los nuevos clientes a comenzar (además de ayuda para promocionarlo internamente).
Este correo electrónico comienza a funcionar con una gran ayuda de aversión a las pérdidas y un lado de apoyo adicional. Si estuviera optimizando este correo electrónico, comenzaría decidiendo un objetivo: «Obtener ayuda adicional de nuestros Ninjas» O «Comprar ahora». Además, podría ser útil tener claro qué son los «Servicios Ninja».
No mucho después de que Johnson lanzara su estrategia JCPenney, se quedó sin trabajo.
JCPenney volvió a hacer descuentos.
Los clientes se regocijaron.
Pero el debate de los analistas sobre lo que podría o debería haberse hecho continúa.
Si me preguntas, el momento en que las cosas se pusieron difíciles sucedió hace años. Sucedió cuando comenzaron a ofrecer descuentos: los descuentos se convirtieron en lo que los compradores de Penney querían, incluso más que la mercancía..
Y si USTED ofrece descuentos no solicitados a sus clientes tan pronto como entran por la puerta, lo mismo podría pasarle a su aplicación.
En lugar de lanzar descuentos, averigüe la verdadera razón por la que sus clientes no se actualizan y luego diseñe su mensaje en torno a lo que necesitan para seguir adelante…
…y quédese con el 30 % de los ingresos que, de otro modo, habría perdido.
Sobre el Autor: Alli Blum ayuda a las empresas de SaaS a crear mensajes que atraen a los clientes en comoconsiguenclientes.com. Vaya aquí para obtener su paquete de plantillas de invitación de entrevista gratis y comience a entrevistar a sus clientes hoy.
