El ingrediente secreto en la puntuación de clientes potenciales

El ingrediente secreto en la puntuación de clientes potenciales

La puntuación de clientes potenciales es el último truco de optimización de conversión: si desea asegurarse de que los clientes potenciales se entreguen a su equipo de ventas a tiempo y que estén realmente calificados, debe estandarizar las condiciones de la entrega. Llámelo garantía de calidad automatizada.

Una puntuación alta significa que los prospectos están muy interesados ​​y tienen la intención de comprar; una puntuación baja significa que no lo son. Sencillo, ¿verdad?

Si ha realizado algún trabajo con la puntuación de clientes potenciales, sabe que eso no es cierto. Los especialistas en marketing B2B prueban y ajustan constantemente sus criterios de puntuación a medida que aprenden más sobre el proceso de compra y qué factores se correlacionan con tasas de conversión más altas. Es una lucha interminable.

Si su calificación de clientes potenciales decepciona constantemente, es posible que esté descuidando uno de los componentes menos conocidos, pero críticos, de la calificación de clientes potenciales: el análisis web. Es hora de usar la analítica web para trabajar de manera más inteligente, no más difícil.

Puntuación sin análisis web

Aunque es una habilidad de automatización de marketing bastante avanzada (y nueva), la puntuación de clientes potenciales ya ha ganado una gran influencia. De acuerdo a un reporte por Lattice and Decision Tree Labs, el 44 % de las empresas B2B utilizan un sistema de puntuación de clientes potenciales.

utilizando la puntuación de clientes potenciales

Pero, de ese grupo, menos de la mitad utiliza la analítica web como criterio de puntuación. Eso podría explicar por qué el 59 % dice que los «datos de prospectos incompletos o inconsistentes» debilitan su confianza en la puntuación, y el 43 % dice lo mismo sobre la falta de «percepción sobre qué atributos indican un comportamiento de compra».

Muchos especialistas en marketing se obsesionan con la firmografía (nombre de la empresa, industria, etc.) y BANT (presupuesto, autoridad, necesidad, cronograma) sin darse cuenta:

  1. Incluso estos puntos de datos tardan mucho en recopilarse sin análisis web.
  2. Se están perdiendo un nivel más profundo de información que hace que la puntuación de clientes potenciales sea realmente valiosa.

Cuando la puntuación es demasiado elemental o injustamente sesgada, su equipo de ventas finalmente recibe el golpe. Pierden el tiempo haciendo un seguimiento de los clientes potenciales enviados desde su plataforma de automatización de marketing que no están calificados. Según SiriusDecisions, solo el 40% de los vendedores dicen que encuentran valiosa la puntuación de clientes potenciales.

Para ser efectivo, su marco de calificación debe incorporar datos explícitos e implícitos sobre sus prospectos, no solo quiénes son, sino también cómo se comportan. El análisis web hace ambas cosas.

Vamos a ver.

Identifique sus prospectos

La identificación de prospectos es donde entra en juego “quiénes son”. En los viejos tiempos (como hace 5 años), tenía que esperar a que los prospectos completaran un formulario web en su sitio para recopilar información demográfica y firmográfica básica.

Este sigue siendo un enfoque válido, pero no es la única forma. Piénselo de esta manera: si está tratando de averiguar qué peces hay en un cuerpo de agua, puede soltar un anzuelo y esperar a que el pez muerda, o puede usar un transductor de sonda (es decir, un «buscador de peces» ) para escanear el lecho del lago y proporcionar imágenes en tiempo real.

Eso es lo que hacen los análisis web, o al menos esa es una de sus capacidades. Se llama búsqueda inversa de IP, lo que significa utilizar la dirección IP de los visitantes de su sitio para identificar la empresa para la que trabajan y la ubicación geográfica. Por lo general, necesitará una plataforma de automatización de marketing o una aplicación de análisis web dedicada para obtener este tipo de visibilidad porque Google Analytics solo proporciona una descripción general.

empresas que visitan

Un ejemplo de búsqueda inversa de IP en Act-On: visitas al sitio de usuarios en tres compañías separadas, por ubicación

A medida que recopile más información sobre prospectos, puede hacer coincidir nombres con organizaciones, decidir cómo encaja cada empresa en su mercado objetivo y asignar puntos según la cantidad de visitas que haya recibido de esa empresa.

Use el lenguaje corporal digital para pintar una imagen clara

Los datos firmagráficos son una parte necesaria del proceso de investigación, pero no siempre indican interés o intención. Supongamos que es un proveedor de software de contabilidad y ve que un cliente potencial de un bufete de abogados de tamaño medio en Boise está visitando su sitio. Según la información recopilada previamente, conoce el nombre del cliente potencial y el puesto que ocupa, y todo parece encajar bien.

No tan rapido. El hecho de que lleguen a su sitio y coincidan con una persona no los convierte en clientes potenciales calificados. Necesita saber si el prospecto está interesado o no en su producto y si tiene la intención de comprar una solución de contabilidad en el futuro cercano.

La respuesta a estas preguntas se puede encontrar en los datos de comportamiento proporcionados por (lo has adivinado) análisis web. Aquí es donde entra en juego el “cómo se comportan”. Al realizar un seguimiento de cómo los prospectos interactúan con su sitio web y contenido digital, puede determinar dónde se encuentran en el proceso de compra. A esta recopilación de datos se la suele denominar lenguaje corporal digital o DBL.

Para recopilar el lenguaje corporal digital, su plataforma de automatización de marketing (MAP) asigna a cada prospecto una identificación única y registra sus acciones mediante cookies de seguimiento. Su trabajo es asignar valores de puntos a cada acción digital en función de cómo indica interés e intención.

Por ejemplo, descargar una guía práctica sobre la implementación de su solución indica un interés bastante fuerte, por lo que podría asignarle 15 puntos. Leer una publicación de blog, por otro lado, indica solo interés pasivo, por lo que puede asignarle 1 o 2 puntos.

reglas de puntuacion de actones

Como puede imaginar, hay muchos factores diferentes que intervienen en la calificación conductual de los clientes potenciales. Estos son algunos ejemplos de actividades web comunes que puede rastrear y calificar:

1. Páginas visitadas

Google Analytics le mostrará qué páginas de su sitio reciben tráfico durante un intervalo de fechas específico. Pero, si combina el análisis web con la automatización de marketing, puede identificar usuarios específicos y registrar qué páginas ven.

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En el ejemplo anterior, un cliente potencial realizó 1 visita a nuestro sitio el 10 de noviembre y vio 6 páginas diferentes. Estas visitas a la página en sí mismas no fueron suficientes para obtener puntos, pero generaron la descarga de un documento técnico, que abordaremos en un momento.

Además del seguimiento de las vistas, algunos productos de software le permiten profundizar aún más para ver cómo interactúan los prospectos con una página. Por ejemplo, el software de «mapa de calor» le muestra dónde se desplazó un visitante, qué leyó y en qué hizo clic, incluso si no se vincula a una nueva página.

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Este mapa de «confeti» de CrazyEgg muestra los clics en la página segmentados por fuentes de referencia, términos de búsqueda y más.

Si sus puntajes de clientes potenciales están cayendo, podría ser que los visitantes no estén haciendo clic en las páginas y CTA correctos. Use una herramienta como CrazyEgg para ver qué áreas de su sitio están funcionando por debajo del estándar.

2. Descargas / Completado de formularios

Usando un proceso de back-end similar, puede rastrear qué activos cerrados descargan sus prospectos («cerrados», lo que significa que el contenido está escondido detrás de un formulario web). Los ejemplos comunes incluyen:

  • Libros blancos
  • Libros electrónicos
  • Reportes de investigación
  • Estudios de caso
  • seminarios web

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Por supuesto, su trabajo como especialista en marketing no es solo rastrear las descargas, sino crear activos que estén alineados con las etapas de su embudo en primer lugar y decidir cómo cuantificar el compromiso con esos activos.

Si puede hacer esto con éxito, la recompensa es enorme. Según Gleanster, el 68 % de los vendedores exitosos dicen que la «puntuación de clientes potenciales basada en el contenido y el compromiso» es un muy efectivo impulsor de ingresos.

3. Herramientas en línea utilizadas

Si es una empresa B2B, es muy probable que ofrezca algún tipo de «herramienta» (o más de una) en su sitio web. La infame calculadora de ROI es un ejemplo común. En TechnologyAdvice, la nuestra es una herramienta de selección de productos, que las empresas utilizan para obtener recomendaciones de software personalizadas.

software de análisis web

Las herramientas en línea son un gran recurso para los compradores B2B y un activo poderoso en manos de un experto en marketing, porque puede intercambiar utilidades por información de contacto. Según el propósito de la herramienta, también puede valer algunos puntos, por lo que deberá realizar un seguimiento de la participación. Si asigna una página de destino específica a su herramienta en línea, esto será mucho más fácil.

adquisición de la página de destino

Google Analytics puede proporcionar datos sobre cómo y cuándo se utilizan sus herramientas en línea, pero nuevamente, para asociar estos datos con perfiles de clientes potenciales específicos, debe usar su MAP.

4. Fuentes de referencia / Términos de búsqueda

Es fácil involucrarse tanto en lo que sucede en su sitio que se olvida de mirar el recorrido del cliente. antes de la visita al sitio, es decir, la referencia. Los datos de referencia describen cómo un prospecto terminó en su sitio, ya sea una consulta de motor de búsqueda, un enlace de un sitio web de un tercero, un anuncio gráfico o un botón de llamada a la acción (CTA) en su boletín de correo electrónico.

Los datos de referencia son menos comunes que algunas de las otras métricas de puntuación de comportamiento, pero pueden ser increíblemente útiles en el contexto adecuado.

Volviendo al ejemplo del proveedor de software de contabilidad, si un cliente potencial realiza una búsqueda en Google de «mejor software de contabilidad para pequeñas empresas», es muy probable que esté en el proceso de adquisición. Si no asigna ningún punto, el cliente potencial tardará más en llegar a la etapa MQL y, mientras tanto, el comprador puede firmar con otro proveedor que se comunique con él antes que usted.

5. Suscripciones y Registros

Las suscripciones (a su boletín informativo o blog) no se correlacionan directamente con la intención de compra, pero aun así vale la pena rastrearlas y calificarlas. Cuando alguien proporciona su información de contacto y elige recibir actualizaciones periódicas, implícitamente expresa interés en una relación con su marca. Lo mismo podría decirse cuando un cliente potencial se registra para asistir a un seminario web gratuito o a un evento en persona, que debería recibir una puntuación más alta.

Es cierto que el interés en esta etapa está más en su contenido que en su producto, pero ese es un excelente lugar para comenzar. En su libro de 2014, Marketing de contenido épico, Joe Pulizzi explica cómo los 140.000 suscriptores del Content Marketing Institute representan la mayor parte de sus ingresos. Además, una vez en el proceso de venta, esos suscriptores cierran tres veces más rápido.

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Claro, una suscripción a un blog enviará automáticamente la información del cliente potencial a su base de datos de CRM, pero son los análisis web de back-end los que registran la acción y asignan puntos a un perfil de cliente potencial.

Reuniéndolo todo

Primero, asegúrese de tener los sistemas y procesos implementados para ejecutar la puntuación de clientes potenciales. Sin la tecnología adecuada, será imposible realizar un seguimiento de todas estas métricas diferentes, sin mencionar el análisis de resultados y la realización de ajustes.

Si desea conectar el análisis web con la puntuación de clientes potenciales, necesitará una plataforma de automatización de marketing con todas las funciones (por ejemplo, Act-On, Pardot, Marketo, HubSpot), no hay forma de evitarlo. Si va por la mejor ruta de su clase, considere solo herramientas compatibles durante su comparación de software de análisis web.

En segundo lugar, recuerde que la puntuación de clientes potenciales solo funciona si el contenido y las campañas detrás de él se ejecutan sin problemas. Puede asignar 30 puntos a un cliente potencial porque descargó un documento técnico del embudo inferior, pero si el documento técnico en sí es pésimo, es probable que ese cliente potencial no esté emocionado de hablar con un representante de desarrollo de ventas.

Tercero, trabaje con ventas para crear una definición compartida de «cliente potencial calificado». Esta definición lo ayudará a decidir cómo ponderar los criterios de puntuación y dónde establecer el umbral para un MQL.

Con un enfoque calculado y análisis web a la cabeza, su tasa de conversión aumentará, sus ingresos aumentarán y su equipo de ventas se lo agradecerá.

Sobre el Autor: Aleksandr Peterson es analista de tecnología en TecnologíaAsesoramiento. Cubre la automatización de marketing, los CRM, la gestión de proyectos, los recursos humanos y otras tecnologías empresariales emergentes. Conéctate con él en LinkedIn.

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