Probar el valor cuando no se puede medir

measuring the impossible

¿Qué sucede cuando una campaña de marketing no poder ¿medirse?

¿Hace negocios como de costumbre, lanzando campañas de cualquier manera? ¿Elude las preguntas sobre métricas, murmurando algo sobre el ROI en voz baja?

Hace unos años, luchábamos con nuevos canales de marketing que eran prácticamente imposibles de medir. Hoy, las cosas son diferentes. Veamos 5 formas en las que puede medir el ROI de marketing, incluso aquellas campañas de marketing difíciles de medir.

Lo que no puede medir en un panel de empresa

No puede dividir la prueba de su estrategia de marketing en redes sociales. No puede ejecutar un experimento controlado para ver si su estrategia de SEO es realmente responsable de ese crecimiento en el tráfico.

Es difícil justificar sus esfuerzos cuando sus resultados no se pueden medir directamente.

Difícil, pero no imposible.

Es posible que las estimaciones y las correlaciones no cuenten como prueba del ROI, pero cuando relaciona su estrategia con números, sus acciones se vuelven más difíciles de ignorar. Lo que alguna vez fue una fluctuación inexplicable en los ingresos ahora está ligado a sus acciones entre bastidores.

Igual de importante, estas estimaciones y modelos comienzan a decirle qué elementos de su estrategia son más efectivos y qué elementos deben mejorarse o descartarse.

Entonces, ¿cómo se mide lo imposible?

midiendo lo imposible

Concéntrese en estos cinco criterios y sabrá exactamente qué funciona y qué no.

1. Manteniéndolo simple: dinero que entra, dinero que sale

Antes de sumergirnos un poco más en esto, me gustaría enfatizar este punto. Independientemente de los métodos que esté utilizando para estimar el valor, desea mantener la explicación del nivel de superficie lo más simple posible. Fundamentalmente, realmente estás tratando de entender solo tres cosas:

  • Una definición clara de la estrategia en cuestión, para que pueda repetirse.
  • El costo financiero de implementar la estrategia.
  • La ganancia financiera como resultado de la estrategia.

Sé que esto suena increíblemente obvio, y ciertamente debería serlo, pero estas cosas tienden a atascarse en los detalles. No importa cuántas métricas terminen desempeñando un papel en su modelo, no puede perder de vista el panorama general. Se trata de definir una estrategia repetible y medir su valor financiero.

Nada más y nada menos.

2. Definición de una estrategia

Si la medición tiene un solo beneficio, es este. No se puede medir el impacto de una estrategia sin definir claramente lo que es. estoy no argumentando que necesita microgestionar cada aspecto de su campaña. Simplemente estoy argumentando que necesita comprender claramente qué es lo que está tratando de hacer y cómo planea hacerlo cumplir.

Podría probar fácilmente una estrategia más flexible como una más estricta. Solo necesitas definir lo que realmente significar por «suelto».

La definición es importante porque, sin ella, realmente no puedes afirmar que estás intentando algo. nuevo. Puede experimentar y abordar su estrategia de manera creativa, pero si no anuncia y mide el impacto de esos cambios, nunca podrá separarlos del ruido.

Es posible que pueda mirar hacia atrás y justificar sus acciones, pero luego solo está jugando al Capitán Retrospectiva, y elegirá lo que funcionó y lo que no en función de sus propios prejuicios. Esto podría ayudarlo a obtener aceptación en algunas circunstancias, pero sus justificaciones no son tan confiables.

retrospectiva del capitán

Más importante aún, sus suposiciones sobre lo que funcionó pueden no estar vinculadas a la realidad, y esto dificultará su desempeño.

Precisamente cómo definir tu estrategia es una decisión cultural. Dependerá de su burocracia interna, las expectativas de las partes interesadas y las preferencias personales. Lo importante es que todo el mundo pueda estar de acuerdo con el lenguaje, y que la definición no sea tan insípida como para aplicarse prácticamente a cualquier cosa que haga.

¿Quieres algunas ideas? Este artículo le brinda 8 formas de mejorar sus campañas.

3. Medir el costo de su estrategia (por adelantado)

Es relativamente simple medir el costo de una estrategia en términos de dólares reales gastados y horas involucradas, especialmente si se trata del costo. después el hecho. Un problema mucho más molesto es la cuestión del costo de oportunidad.

Si va a solicitar recursos, no es suficiente poder prometer que un ROI positivo es el resultado más probable. Debe poder demostrar que el ROI va a ser más alto que si esos recursos se invirtieran en otra parte.

Dicho de otra manera, cuando estima el costo de su estrategia, debe pensar dónde están esos recursos viniendo de.

Esta es una parte importante de su justificación, pero a menudo se olvida por completo. Ya sea que sea una agencia que intenta vender sus servicios o un gerente intermedio que intenta obtener una parte del presupuesto de marketing, debe tener en cuenta este costo de oportunidad.

Por supuesto, querrá ser lo más claro posible acerca de cómo obtuvo esas estimaciones. Demuestre que sus competidores están ignorando por completo el costo de oportunidad y que lo está poniendo al frente y al centro. Eso hará que te tomen en serio.

De lo contrario, parece que su estrategia es la opción más cara.

4. Separando la Señal del Ruido

Esta es la parte que a la mayoría de los estrategas les gusta pasar por alto. Los especialistas en marketing digital a menudo son especialmente malos con este.

Señalan una inflación en el tráfico sin hacer ningún esfuerzo cuantitativo para vincular ese crecimiento a sus acciones, o vincularlo directamente a los ingresos. Simplemente asumen que los ejecutivos y los clientes aceptarán gustosamente sus suposiciones de que ellos son los responsables del crecimiento y que este crecimiento en realidad puede vincularse a los ingresos.

Para ser justos, esto no es del todo culpa del estratega. Rara vez tienen acceso fácil a los datos sobre qué más podría estar haciendo la empresa para inflar el tráfico o el valor financiero de ese tráfico.

Dicho esto, el estratega debería al menos hacer un esfuerzo para tener en sus manos estos datos.

Una vez que tenga esos datos, debe pensar un poco más profundo que las métricas de nivel superficial. Estoy hablando de:

  • Variables de control. ¿Qué más influye en el tráfico y los ingresos? Desea incluir tantos de estos como sea posible en su modelo. Cuantas más variables de control pueda tener en cuenta, más seguro podrá estar de que son responsables de las ganancias financieras.
  • Análisis de cohortes. Aquí es donde las estrategias de marketing «difíciles de medir» realmente comienzan a brillar. Gran parte de las redes sociales, el contenido y el marketing entrante se centran en la retención de clientes y el valor de por vida. Con el análisis de cohortes, puede demostrar que sus estrategias crean más valor de por vida que el visitante típico del sitio.
  • Atribución de primer contacto. En la medida de lo posible, desea poder realizar un seguimiento de los clientes individuales antes de que crearan sus cuentas hasta la fuente de referencia inicial y cualquier contenido con el que hayan interactuado en el camino, así como cualquier acción menor que hayan realizado. .

Lo más probable es que ningún panel de control de terceros le brinde esta información a diario sin alguna personalización. No importa cuán buena sea su herramienta, necesitará personalizarla para su negocio.

Si tu presupuesto es limitado, te recomiendo Cyfe, un tablero relativamente económico, con una versión gratuita disponible. Es fácil de personalizar y puede funcionar con archivos CSV dinámicos (o estáticos). (También tienen una API).

cyfe

Para un seguimiento más personal y un presupuesto más alto, KISSmetrics es uno de nuestros favoritos. Integrado con Cyfe es aún más útil.

besometricas

5. Informes

Es importante recordar que los informes deben lograr tres cosas básicas:

  • Aclarar lo que se ha factorizado en su modelo
  • Demostrar el ROI (o la falta de él) basado en el modelo
  • Ofrezca conclusiones procesables

Y, por supuesto, necesita lograr todo esto sin poner a nadie a dormir.

Con demasiada frecuencia, los estrategas simplemente publican algunos gráficos de series temporales de tráfico, ingresos o Me gusta de Facebook, y lo llaman informe.

métrica
Un gráfico no es un informe.

Esto es no un informe. Son datos sin procesar. No prueba que hayas hecho ganar dinero a nadie. Solo prueba que algunas cosas sucedieron.

Sí, incluso si se trata de un gráfico de ingresos.

Si bien es probable que obtenga algunas respuestas si explica en profundidad cómo funciona su modelo de regresión y qué pruebas estadísticas usó para comparar cohortes, desea dejar en claro que sus números no surgen de la nada. .

Si alguien se opone a que usted no fue responsable de estos ingresos, querrá poder explicar que ya contabilizó los ingresos generados por su campaña de AdWords.

Una correlación matemática entre los recursos que recibió y los ingresos que obtuvieron siempre será un poco confusa, y las partes interesadas se mostrarán comprensiblemente escépticas. Desea que esto sea lo más concreto posible para ellos señalando cosas como:

  • El valor promedio de por vida de los visitantes referidos desde las redes sociales, en comparación con el costo
  • El valor promedio de por vida de un suscriptor de correo electrónico
  • El valor financiero de los clientes que visitaron el blog, frente a los que no lo hicieron
  • El valor de los visitantes referidos desde publicaciones de invitados, en comparación con los referidos desde AdWords

Es importante entender para qué sirven estas cifras. Figuras como estas no realmente te ayuda a entender el panorama general. En cambio, aclaran cómo las acciones que realiza generan dinero para sus clientes/partes interesadas. Esto hace mucho para eliminar el escepticismo.

Todo esto solo se convierte más importante si tu fallar para mostrar un ROI positivo. Estos detalles indican lo que salió mal y, lo que es más importante, el hecho de que saber Qué salió mal. Sus partes interesadas podrán ver las partes de su estrategia que son trabajando, y será más probable que confíen en usted para revisar su estrategia de manera efectiva para enfocarse en esos elementos clave.

La mayoría de los empresarios y ejecutivos son más conscientes de los elementos a largo plazo de la estrategia de lo que les damos crédito. Son muy conscientes de que algunas estrategias exitosas perderán dinero antes de lograrlo. Su escepticismo no está motivado por no entender esto. Está impulsado por la falta de información concreta y la impresión resultante de que otras estrategias probablemente valdrán la pena antes.

Los puntos procesables son la parte más importante del informe.

Existe una creciente creencia en los negocios de que el propósito de la medición es justificar proyectos e inversiones. no lo es El propósito de la medición es comprender proyectos e inversiones.

Luego, usamos ese entendimiento para tomar acción.

¿Qué estás haciendo para hacer con esta información? Esto es lo que la gente realmente quiere oír. Como seres humanos, las acciones nos interesan. Los datos no.

La línea de fondo

Cuando mida lo imposible, siempre vincule su estrategia a los números. Especialmente los resultados comerciales, como clientes potenciales, ventas y ganancias. Ahí radica el verdadero valor de todo lo que haces.

¡Así que no puedes medirlo en un tablero! Concéntrese en los cinco enfoques que cubrimos aquí y tendrá los números que necesita para probar el ROI.

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