$ 21 mil millones.
Eso es lo que se espera que sea gastado en anuncios nativos en 2018 (aumentando de solo $ 4.7 mil millones en 2013). Con esos fondos, los especialistas en marketing podrían aumentar la 14º ejército más grande del mundo. Alternativamente, podríamos divertirnos con 840.000 globos aerostáticos, 150 millones de cachorroso 210.000 teslas. Entiendes la idea: estamos gastando mucho dinero en contenido. A medida que las tácticas de marketing saliente pierden su ventaja, no sorprende que las empresas inviertan cada vez más en estrategias entrantes como el marketing de contenido y la publicidad nativa.
Con más de 840 000 globos aerostáticos en juego, decidimos analizar si la publicidad nativa o el marketing de contenido ofrecen más por nuestro dinero. Fractl, la empresa de marketing digital en la que trabajo, recopiló respuestas de encuestas de más de 30 agencias de marketing de contenido diferentes y utilizó datos de costos de más de 600 editores digitales (generosamente compartidos con nosotros por nuestros amigos de Relevancia). usando estos datosanalizamos el alcance, la participación y el valor del marketing de contenido y la publicidad nativa.
Tanto la publicidad nativa como el marketing de contenido brindan información útil y atractiva destinada a ofrecer valor y, por lo tanto, atraer la atención de un público objetivo. Aunque la publicidad nativa y el marketing de contenidos se parecen, existen diferencias clave entre los dos:
Los costos de publicidad nativa difieren según la autoridad de la publicación. El costo promedio de lanzar una campaña de publicidad nativa con un editor de noticias de primer nivel fue de $54,014.29. El costo más alto fue de $ 200,000.
Cuando incluimos todos los editores con un Autoridad de dominio (DA) mayores de 80 años, el costo promedio de lanzar una campaña de publicidad nativa fue de $35,482.50*.
Para sitios con un DA por debajo de 80, el costo más alto fue de $20,000 y el más bajo fue de $10. Obviamente, a medida que DA disminuye, obtienes lo que pagas. Una autoridad más baja significa un alcance más bajo.
Por otro lado, el 70 por ciento de las agencias de marketing de contenido cobran anticipos mensuales.
Al igual que las estrategias de publicidad nativa, los precios variaban mucho según la agencia y el alcance del trabajo. El anticipo promedio fue de $ 12,447.06 con el 82.3 por ciento de las agencias de marketing de contenido cobrando menos de $ 50,000 por mes.
El sesenta y seis por ciento de las agencias de marketing de contenido produjeron entre una y nueve campañas por cliente por mes. En promedio, una agencia producía ocho campañas por mes.
Según nuestra encuesta de especialistas en marketing de contenido, el 48 por ciento de los clientes miden el éxito del marketing de contenido por la cantidad de clientes potenciales, enlaces de alta calidad y el total de acciones sociales generadas por cada campaña.
Los anunciantes nativos tenían algunos objetivos superpuestos, pero sus tres métricas principales de interés fueron los clics (83 por ciento), las acciones sociales (70 por ciento) y la conciencia (61 por ciento).
Podemos observar los enlaces y las acciones sociales para determinar el éxito de la publicidad nativa y el marketing de contenido.
Creamos un análisis de BuzzSumo de 38 campañas publicitarias nativas de BuzzFeed. Las campañas de BuzzFeed se calcularon utilizando todas las publicaciones en la página de un editor de marca (p. ej., Encender). Incluyendo el artículo de BuzzFeed como una recogida, los anuncios nativos de BuzzFeed promediaron 1,18 enlaces por campaña. Por el contrario, excluyendo los valores atípicos en el extremo superior, la campaña de marketing de contenido promedio aseguró 27 enlaces.
En cuanto a los enlaces, el marketing de contenidos es el claro ganador. Cuanto más grande y variada sea la cartera de enlaces de alta calidad de un sitio, mejor será su clasificación en los motores de búsqueda. La publicidad nativa no puede pasar el valor del motor de búsqueda, por lo que cada campaña de publicidad nativa de BuzzFeed solo aumentó la cartera de enlaces de una empresa en 0,18.
Curiosamente, descubrimos que había un punto óptimo para los enlaces. Las agencias que cobraban entre $10 000 y $50 000 por un anticipo mensual tenían los fondos necesarios para lanzar las campañas más exitosas.
Como se mencionó anteriormente, las acciones sociales eran importantes tanto para los clientes de las agencias de publicidad nativa como para las de marketing de contenido. Enfrentamos los 38 anuncios nativos de BuzzFeed mencionados anteriormente con 58 de nuestras propias campañas de marketing de contenido.
Para las acciones sociales, las campañas de Fractl recibieron un promedio de 10 000 acciones por campaña en 140 campañas entre 2013 y 2015. Las campañas de BuzzFeed, por el contrario, recibieron alrededor de 4600 acciones por campaña.
El atractivo de la publicidad nativa es que sabe exactamente lo que va a obtener: ubicación en un sitio de alta autoridad. Si está buscando dirigirse a los lectores de una revista específica (por ejemplo, una revista importante de la industria), puede garantizar un lugar. Si está trabajando en un cronograma corto y necesita aumentar el conocimiento de su marca rápidamente, la publicidad nativa puede ser su mejor opción.
Con el marketing de contenidos, la mayoría de las agencias trabajan con anticipos mensuales precisamente porque el marketing de contenidos lleva más tiempo. Las tasas de éxito varían de una campaña a otra, sin embargo, durante un período más largo de compromiso (de tres a seis meses), un agencia de marketing de contenidos bien elegida puede garantizar un nivel básico de éxito.
Muchas empresas no pueden permitirse invertir tanto en marketing de contenidos como en publicidad nativa. Por eso es tan crucial elegir la forma de marketing adecuada para su negocio.
*Todos los promedios se basan en los valores originales, no en los valores que se muestran en los gráficos adjuntos.
Lillian Podlog es asociada de marketing en Fractura, una agencia de publicidad digital que se especializa en la ciencia detrás del contenido viral. También es la madre orgullosa (y protectora) de dos conejillos de indias. Conéctese con Fractl en Twitter @FractlAgencia o comuníquese con Lillian @LillianPodlog.
