Por qué contar historias es la clave para vender con correo electrónico

Por qué contar historias es la clave para vender con correo electrónico

Terry Dean es uno de los mejores expertos en marketing online que he conocido. El programa Total Conversion Code que creó con Glenn Livingston hace unos años cambió la forma en que yo y muchos de mis compañeros abordamos la optimización de la conversión. Y su boletín es uno de los dos boletines de marketing que pago cada mes.

En sus 18 años de estar en línea a tiempo completo, Terry ha tenido un largo historial de éxito tanto en la creación de sus propios negocios en Internet como en un «Mentor de estilo de vida en Internet», ayudando a muchos empresarios a ganar más, trabajar menos y disfrutar de la vida.

Uno de los logros por los que Terry es bien conocido es ganar $ 96,250 en ventas con un solo correo electrónico que envió frente a una audiencia en vivo. Entonces, si bien había una serie de temas sobre los que me encantaría entrevistar a Terry, el correo electrónico fue el que decidimos.TerryDeanAmarilloCamisa

Dejando a un lado el correo electrónico de $96+K, en esta entrevista, Terry comparte sus ideas sobre por qué el correo electrónico es una parte tan importante de su estrategia de marketing y la de sus clientes y por qué cree que contar historias en el correo electrónico es una parte tan importante de una campaña exitosa de marketing por correo electrónico.

Cuando discutíamos temas potenciales para esta entrevista, usted mencionó dos cosas sobre el correo electrónico que me llamaron la atención. Una es que el correo electrónico es su principal generación de prospectos en este momento (y sé que experimenta con todo tipo de fuentes de generación de prospectos). La segunda es que el correo electrónico es generalmente donde obtienes los mayores aumentos de clientes rápidamente.
En el corazón de su estrategia de marketing por correo electrónico está la narración de historias. ¿Qué hace que la narración de historias en el correo electrónico sea una forma tan efectiva de beneficiarse de este canal?

Las historias son una base básica de la comunicación.

Por ejemplo, los oradores profesionales saben que sus audiencias pueden olvidar cada punto que comparten dentro de los 10 minutos posteriores al final de su presentación, pero recuerdan las historias. De hecho, tendrán miembros de la audiencia que quizás no los hayan visto en años y les pidan que cuenten la misma historia que la última vez.

Aquí hay un buen ejemplo. Escribí un correo electrónico allá por el año 2000 sobre cómo Internet me permitía trabajar desde cualquier lugar. Elegí vivir en el campo donde mi vecino más cercano era una vaca llamada Oscar. La vaca era propiedad del vecino y regularmente se acercaba a la cerca para comer la hierba de nuestro lado de la cerca.

Envié un correo electrónico sobre eso. Docenas de personas me han preguntado sobre Oscar a lo largo de los años. Cuando hablo en conferencias, las personas que estaban en mi lista en ese entonces todavía preguntan por la vaca. No sé qué pasó porque ya no vivimos allí.

Recordaron el mensaje de libertad que compartí, porque recordaron la historia.

Dentro de unos años, ¿la gente recordará el correo electrónico que enviaste la semana pasada?

Deberías compartir contenido. Debe realizar promociones especiales. Pero esos, la mayoría de las veces, apelan a los centros lógicos del cerebro. Son historias que pasan por alto el centro lógico y van directamente a las emociones de las personas.

Las grandes empresas entienden el poder de las historias. Por ejemplo, en este momento, muchas personas aún pueden recordar haber visto los comerciales durante el Superbowl. Una de las que más me llamó la atención fue Budweiser.

Tenían un comercial sobre un cachorro que se hizo amigo de un caballo. Cuando llegó el momento de que el cachorro se fuera a un nuevo hogar, el caballo corre detrás del cachorro y regresa con él. Budweiser no tuvo que decirle los ‘beneficios’ de su producto o incluso hacer un trato especial. Simplemente querían contar una historia emocional y luego conectar la historia con sus sentimientos sobre su producto.

Para el correo electrónico, el tipo de historia más fácil para comenzar es un estudio de caso. Póngase en contacto con algunos de sus clientes satisfechos y descubra cómo encontraron su producto y qué resultados obtienen de él. ¿Alguien está usando lo que vendes de una manera única? Esas son historias obvias para comenzar y perfectas para probar tanto el problema que resuelve su producto como las promesas que hace.

Es interesante que menciones Budweiser y la marca. Muchos especialistas en marketing de respuesta directa tienden a desdeñar la construcción de marca y pueden burlarse de la idea de usar correos electrónicos e historias para, al menos en parte, construir una marca para su negocio. ¿Qué les dices a aquellas personas que están más inclinadas a publicar una oferta en un correo electrónico y tratar de hacer la mayor cantidad de ventas lo más rápido posible?

Por favor entiende. No le estoy diciendo a la gente que no haga una oferta con una fecha límite y obtenga el máximo número de ventas a partir de ella. Debes hacer eso. A menudo, mis días más importantes son el día en que finaliza una fecha límite para un especial que he estado ejecutando.

Pero quemarás tu lista. Las personas que constantemente envían ofertas duras son las que regresan seis meses después informando que el correo electrónico no funciona como antes. Podría ver esto como una cuenta bancaria emocional que ha creado con sus suscriptores. Cada oferta dura se retira de esa cuenta bancaria. Si no realiza depósitos a través de historias y contenido, pronto se agotará.

La diferencia entre una gran empresa como Budweiser y los propietarios de empresas más pequeñas como con las que trabajo es que no podemos darnos el lujo de contar una historia emotiva y dejar nuestro ‘logotipo’ ahí. Eso funciona para ellos porque tienen el presupuesto y el tiempo para que pague dividendos. Lo que mis clientes y yo hacemos es contar historias, proporcionar contenido útil pero incompleto en la historia y luego conectar la historia con nuestro producto/servicio de inmediato.

Tomemos de nuevo los estudios de caso como un ejemplo de historia. Usted cuenta la historia de los resultados que lograron sus clientes. Mientras cuentas la historia, compartes un par de avances para ellos. Ese es el lado del contenido de la ecuación. Luego, al final, conecta los beneficios que experimentaron con su oferta.

Si fuera un consultor, tal vez termine el correo electrónico con un enlace a un formulario de consulta gratuito. Con un producto, vincularía a la página de ventas del producto.

Las llamo las 3 E del correo electrónico: Entretener, Educar, Ganar. Entretenga a sus lectores con una historia o metáfora. Proporcione algún tipo de contenido o educación relacionada con la historia. Y cada historia los lleva a un producto o servicio que ofreces.

Y, a menudo, mis mejores especiales de producción, los que tienen fechas límite, también están conectados a una historia. Por ejemplo, tienes un 25% de descuento en todo lo especial… porque es tu vigésimo aniversario de bodas. Ese es un lugar natural para incluir una historia corta y cómo se aplica a su negocio. La oferta especial en sí misma se vuelve más creíble simplemente debido a una historia tipo «Razón por la cual».

Ha mencionado el uso de estudios de casos como historias un par de veces. ¿Qué otros tipos de historias ha encontrado que son efectivas en sus correos electrónicos y/o en los de sus clientes?

Cuando haga descuentos y ofertas especiales por tiempo limitado, usaré Cuentos de “razón por la cual”. Esta es la razón por la que estamos haciendo esta oferta. Podría ser un evento como Navidad, un cumpleaños o un «día festivo» basado en el negocio, como el séptimo aniversario de su primer sitio web. O podría estar compartiendo la razón por la cual los precios son tan buenos, como que compramos un gran inventario a precios de descuento o es una venta de rasguño y abolladura.

Un Historia del “origen” casi siempre se usa en la secuencia inicial de respuesta automática. Piensa en personajes de superhéroes como Superman. Ha sido un «nombre de marca» durante más de 80 años. Eso es perdurable. Y la mayoría de nosotros podría decir de memoria la historia de su origen porque ha sido contada muchas veces.

Tu historia de origen es lo que te metió en este negocio. ¿Qué problema o brecha vio en la industria? ¿Qué te motivó a tomar acción e iniciar este negocio? Es a la vez inspirador y demuestra por qué eres diferente de la competencia.

Otra historia que generalmente llega temprano a una secuencia de correo electrónico es su Historia de la «visión». Esta es la visión que tiene para el cambio en su industria. Es su discurso «Tengo un sueño» similar al de Martin Luther King, Jr., y cómo cambió la faz del mundo con su visión.

Es posible que su tema no cambie tanto el mundo, pero cambia la vida de sus clientes. ¿Qué visión tiene para el cambio en su industria y brindar un mejor servicio?

Yo uso regularmente Historias de “construcción de relaciones”. Estos no siempre están directamente relacionados con el producto. Son simplemente una parte de la experiencia humana compartida para establecer una conexión con sus lectores.

Por ejemplo, si mis clientes son dueños de pequeñas empresas, puedo contarles sobre algo frustrante durante la semana, como un empleado que me volvió loco o un proveedor que no entregó el producto a tiempo. En otras palabras, entiendo por lo que pasan a diario.

O puede parecer que no tiene nada que ver, como el correo electrónico que escribí después de que murió mi perro. No hubo promoción del producto en absoluto, solo compartimos un poco de dolor… y fue sorprendente la cantidad de comentarios que llegaron en una publicación de blog, incluida la cantidad de personas que dijeron que estaban más motivadas para comprarme porque tenían esa conexión compartida de perros cariñosos.

Esos son algunos tipos de historias. He usado un montón de manera más efectiva en secuencias de correo electrónico, pero eso debería ser suficiente para que fluya la creatividad.

Están en buena compañía, porque sigo diciendo que no soy un buen narrador. No me sale nada natural. Mi personalidad es más como un viejo Joe Friday, «Solo los hechos, señora».

Tengo clientes que se sienten incómodos con la idea de compartir historias personales en sus correos electrónicos. Además, sé que hay muchas personas que sienten que no son buenos narradores y/o que no tienen buenas historias que contar. ¿Cuál es su consejo para las personas que encajan en uno o ambos de esos grupos?

La belleza del correo electrónico es que puedes elegir lo que revelas y lo que no revelas. Te conviertes en una persona famosa de la que nadie fuera de tu nicho ha oído hablar. No habrá paparazzi persiguiéndote y tomándote fotos en momentos inoportunos.

Las historias son fáciles de encontrar en la vida diaria, porque las historias que cuentas pueden ser exactamente las mismas que le dirías a un amigo o compañero de trabajo en el almuerzo: «¡No vas a creer lo que me pasó la semana pasada!»

Todavía tengo que conocer a alguien que nunca diga nada sobre su vida a amigos o familiares. ¿Nunca te ha pasado nada interesante? Eso es poco probable.

La mejor manera de mejorar sus habilidades para contar historias es escuchar a los narradores. Cualquier orador profesional popular tendrá sus propias historias que contar. Mira lo que revelan o no revelan. Conviértete en un lector, incluida la ficción. Ver películas. Las películas están buscando formas de afectar sus emociones, ya sea que se trate de un motor de acción o de un tirón de lágrimas.

Mi sugerencia para alguien que no se sienta cómodo compartiendo historias es comenzar con las fáciles que ya se mencionaron, como un estudio de caso, su historia de Origen o una historia de Visión. Una vez que ve los resultados de esos, se vuelve más abierto a otros tipos.

Comience lento. Comience simplemente insertando un pequeño dato sobre su vida aquí y allá. Quizás mencione a su mascota. Di algo sobre tu esposo o esposa de pasada. Menciona unas vacaciones en la playa y cuánto odias volver al frío.

Todo su correo electrónico no tiene que ser una historia. Solo estás insertando un párrafo que demuestra que tienes una vida normal… igual que ellos.

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Terry preparó un informe gratuito que comparte, paso a paso, cómo aumentar las aperturas, los clics y las ventas de sus correos electrónicos usando historias. Se llama «7 formas únicas de crear correos electrónicos rentables… incluso si NO eres escritor». También recibirá una hoja de trucos con preguntas abreviadas de 64 historias para facilitar el proceso.

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