Llega un momento en la vida útil de una empresa en que es necesario un cambio de marca para nuevos horizontes o el éxito continuo.
Sin embargo, el cambio de marca puede ser una proceso angustioso para dueños de negocios, ejecutivos y cualquier otra persona involucrada. Esto se debe a que un cambio de marca tiene que resonar con el público sin perder el contacto con la base de clientes actual.
No cambiar la marca correctamente puede resultar en pérdida de confianza y pérdida de ingresos. En este artículo, repasaremos técnicas útiles para garantizar el éxito de un cambio de marca.
Para validar un cambio de marca con éxito, una empresa debe abordar lo siguiente:
Pero primero, hablemos de los conceptos básicos.
Una marca es una extensión de su plan estratégico de negocios. Por lo general, las personas piensan en esto como su nombre, logotipo, eslogan y otros factores que contribuyen a la atmósfera de su negocio. Una marca es un término general que cubre los productos o servicios únicos, los beneficios, la audiencia y el posicionamiento de una empresa.
Un rebranding, entonces, es la renovación de una marca. Al igual que una casa que necesita un lavado de cara, una marca a veces necesita ser ajustada o cambiada para encontrar un nuevo éxito y seguir avanzando.
Muchas marcas optan por cambiar la marca cuando, o si:
Antes de comenzar a revisar la identidad central de su empresa, debe identificar el propósito del cambio de marca. ¿Qué estás tratando de lograr? Asegúrese de que se alinee con el plan de crecimiento general de su negocio.
Un cambio de marca puede cambiar las primeras impresiones que tienen las personas cuando interactúan con su empresa. Puede contar una nueva historia sobre su empresa. Puede cambiar su enfoque a algo que se alinee más con los valores de una nueva audiencia.
Los elementos centrales de una marca siguen siendo el nombre, el logotipo y el eslogan. Tal vez un cambio de marca es un simple ajuste de uno de estos, como elegir un nuevo nombre de empresao rehaciéndolos completamente todos.
De cualquier manera, es importante asegurarse de que el cambio de marca ayudará a respaldar su negocio de una manera nueva y más sólida.
En 1996, Google originalmente se llamaba masaje en la espalda. Este cambio de marca fue absolutamente para mejor, ya que el nombre original tiene muchos problemas. Aunque el nombre Backrub se refiere a la capacidad del motor de búsqueda para leer backlinks, también emite una vibra inquietante.
Después de algunas sesiones de intercambio de ideas, los fundadores decidieron tomar el nombre de Google, un error ortográfico de googol, o el número que representa 10 elevado a 100. En este caso, el cambio de marca permitió a Google convertirse en el gigante tecnológico reconocible que es hoy.
Cuando Nike comenzó a vender zapatos en 1964 en Eugene, Oregón, bajo el nombre de Blue Ribbon Sports. Sin embargo, en 1978, comenzaron a producir sus propios zapatos. Esto los llevó a cambiar de marca, encontrando un nuevo nombre basado en la diosa griega de la victoria, Nike. El nuevo nombre era corto y pegadizo, y permitió que la empresa creciera porque era muy intrigante. La mayoría de la gente escucharía la marca y preguntaría: «¿Qué es Nike?» Sin embargo, eso creó una gran oportunidad para que lo descubrieran.
Durante mucho tiempo, Old Spice fue conocido como el desodorante para hombres mayores. Sin embargo, un poderoso 2008 cambio de marca donde usaron publicidad sin sentido al estilo de video viral los hizo atractivos para una multitud más joven. Ahora, Old Spice es amado por hombres de todas las edades. Este cambio de marca les permitió ponerse en contacto con una nueva audiencia, poniéndolos en competencia con marcas más jóvenes como Axe.
En 2010, Gap cambió su logotipo sin previo aviso, pasando de las clásicas letras en mayúsculas sobre un fondo azul oscuro a una opción similar al arte de la palabra. El cambio de marca fue tan mal recibido que Gap volvió a su diseño anterior después de solo seis días. Aún así, el cambio de marca les costó un estimado de $ 100 millones.
En 2001, el principal servicio de correo del Reino Unido, Royal Mail, cambió su nombre y logotipo a Cosignia. El significado de Cosignia encaja bien con la marca: significa confiar, entregar o apartar. La palabra, sin embargo, no sale de la lengua.
Se mantuvo durante poco más de un año antes de que el servicio de correo volviera a su apodo original de Royal Mail. En última instancia, el cambio de marca costó £ 1,5 millones y £ 1 millón adicional para volver a usar Royal Mail.
Durante mucho tiempo, Radio Shack reinó como un lugar de referencia para los entusiastas de la tecnología. Sin embargo, en 2008, preocupado por el auge de la tecnología inalámbrica y cauteloso de parecer demasiado «retro» con el uso de «radio» en el nombre, Radio Shack cambió su nombre a «The Shack».
Este movimiento, sin embargo, alejó a las audiencias de radio DIY que habían confiado en Radio Shack. El nuevo nombre parecía un intento demasiado vergonzoso de ser joven y moderno, y la palabra «choza» ya tenía una connotación negativa.
Radio Shack, al final, no pudo seguir el ritmo de la competencia. La empresa se declaró en quiebra en 2015.
Una vez que haya determinado una dirección adecuada para su cambio de marca, debe confirmar que es el movimiento correcto, tanto interna como externamente.
Una empresa es una unidad cohesionada. Para garantizar el éxito de un cambio de marca, es importante que todos, o al menos los miembros del equipo central, estén en la misma página:
Una vez que todos entiendan la importancia, la necesidad y la dirección de un cambio de marca, es más probable que tenga éxito. Armar un resumen declaración de proyecto que todos puedan consultar al comprobar si las ideas encajan con el objetivo del cambio de marca.
Cuando hay un conflicto en un equipo o incluso una falta de comprensión de los objetivos, es posible que el proyecto no funcione tan bien como debería.
Hay muchos niveles de validación para un cambio de marca con diferentes audiencias, desde encuestas hasta grupos focales basados en recompensas.
Es importante tener en cuenta el tipo de preguntas que hace al validar su cambio de marca.
Evite preguntas vagas como «¿Le gusta este nuevo nombre comercial?»
Es difícil que a la gente le guste una palabra al azar en una página en la que no se ha construido una marca. La marca dará contexto al nuevo nombre.
En cambio, ponga a su audiencia en un estado mental de toma de decisiones. Haz preguntas como:
“¿Este nombre hace que nuestra marca parezca más lujosa?”
“¿Este logo nos hace parecer más jóvenes y modernos?”
El primer nivel de validación de audiencia que debe completar es con su audiencia actual. ¡Pruebe su cambio de marca con clientes actuales, seguidores sociales, socios y su equipo!
Puede hacerlo comunicándose con clientes leales con una encuesta o pidiéndoles a los clientes actuales comentarios sobre nuevas ideas.
Su “tribu” actual ya elige su negocio por una razón. Asegúrese de que su cambio de marca resuene con ellos para que pueda conservar su lealtad, incluso cuando cambie.
A menudo, un cambio de marca tendrá el propósito de llegar a nuevos mercados, expandiéndose más allá de los seguidores y clientes actuales.
Una de nuestras formas favoritas de probar el nuevo nombre de una empresa es llegar a nuevas personas con las que nunca te has conectado. Probar audiencias imparciales puede ayudarlo a ver cómo las personas responden a su nueva marca.
Nos encanta hacer preguntas orientadas a la acción como: «¿Sobre cuál de estos restaurantes de mariscos está más interesado en obtener más información?» utilizando los principales nombres o logotipos de su proceso de cambio de marca como opciones de respuesta.
Conectarse con nuevas audiencias es un motivador importante detrás del cambio de marca.
Para estos clientes, su nueva marca será la primera impresión que tengan de usted. Esta es una gran oportunidad para un nuevo comienzo. Sin embargo, estas audiencias aún necesitan comprender qué impulsa su marca y cómo se conecta con ellos.
Antes de avanzar a toda máquina con un cambio de marca, siempre es importante validar la marca registrada. Incluso si la nueva marca resuena entre las audiencias, no tendrá éxito si alguien ya la está usando. Evite las cartas de cese y desistimiento y los honorarios legales mediante la verificación proactiva de conflictos de marcas registradas.
Ejecutar una búsqueda de marcas registradas puede ayudarlo a evitar adoptar una marca débil que no puede ser una marca registrada. También puede ayudarlo a evitar daños y cargos relacionados con el uso de la marca comercial de otra empresa.
Puede evaluar el riesgo de marca registrada consultando la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EE. UU. (USPTO) o mediante búsquedas simples en Google, pero siempre recomendamos trabajar con un abogado de marcas registradas con licencia.
Estos son los pasos que debe seguir para lanzar un cambio de marca exitoso:
La validación de su cambio de marca es un proceso de varios pasos que involucra a su equipo interno, su audiencia actual, nuevos clientes potenciales y la verificación del riesgo de marca registrada.
Con estos pasos y teniendo en cuenta cómo su cambio de marca respalda su negocio, se asegurará de aprovechar al máximo su cambio comercial.
Biografía del autor
Grant Polachek es el director de marketing de la empresa Inc 500 Squadhelp.com, la plataforma de nombres número 1 del mundo, con casi 20 000 clientes, desde las empresas emergentes más pequeñas del mundo hasta las corporaciones más grandes, incluidas Nestlé, Philips, Hilton, Pepsi y AutoNation. Inspírate explorando estos ganadores ideas únicas de nombres comerciales.
