Es extraño. La redacción de contenido como herramienta para la adquisición de usuarios y la creación de audiencias ha avanzado muy rápidamente en los últimos años. Las personas son más conscientes que nunca de que el contenido, para muchas empresas, es la forma más rentable de proyectar su marca al mundo y amplificarla.
¿Cómo es entonces, que a pesar de todos estos avances, ¿Todavía escribimos estudios de casos con CERO respeto por contar una historia atractiva y poderosa? Voy a mostrarle una manera de obtener el valor total de un estudio de caso, algo que se extiende mucho más allá de una herramienta para cerrar tratos.
Los estudios de casos son quizás la forma más obvia de contenido. Han existido desde mucho antes de las listas, infografías y la mayoría de las otras formas de contenido que publicas en tu blog semanalmente. Son básicamente una reliquia de los días empresariales de la «vieja escuela». Los estudios de casos impresos se entregarían en conferencias, reuniones de ventas y cualquier otra oportunidad de contacto con clientes potenciales.
He aquí por qué creo que los hacemos. ¡Siéntete libre de estar en desacuerdo conmigo!
La historia de un cliente de ChartMogul
Me siento incómodo con esta forma de pensar.
Por un lado, tiene sentido que la audiencia de un estudio de caso sea un prospecto calificado, y que el propósito del estudio de caso sea superar esa última fricción antes de realizar la compra. Los estudios de casos son una de las formas más antiguas de prueba social en los negocios, y uno de los mejores lugares para usar la prueba social es el último paso para convertir un cliente potencial. De la misma manera que podríamos incluir cotizaciones de clientes en nuestra página de precios (o incluso de pago), brindamos estudios de casos a nuestros clientes potenciales calificados.
La razón por la que me siento incómodo con esto es porque limita nuestro pensamiento sobre los estudios de casos. Si aceptamos que la conversión de leads es su único propósito, nunca nos abriremos a usarlos para ningún otro propósito. En realidad, creo que es por eso que la mayoría de las empresas están estancadas con el mismo tipo de estudios de casos que compilamos hace años.
¡A veces, la forma más fácil de cambiar su enfoque o mentalidad sobre algo es simplemente darle un nombre diferente!
En ChartMogul, decidí desde el principio que deberíamos romper con esta forma de pensar restrictiva. ¿Cómo? Abandonando por completo el término “estudio de caso”. ¡A veces, la forma más fácil de cambiar su enfoque o mentalidad sobre algo es simplemente darle un nombre diferente! Suena trivial, pero funciona.
Entonces, creamos historias de clientes. Para nosotros, las historias de clientes tienen los siguientes objetivos:
Así que nuestra vieja táctica de «conversión de clientes potenciales» todavía está bastante allí. Pero aquí está la parte realmente crucial: Esta es una lista ordenada, ordenados por prioridad. Si no podemos lograr los números uno y dos, el número tres fallará.
Mis prioridades para una gran historia de cliente
Probablemente ya te hayas dado cuenta de esto, pero vale la pena reiterar: La historia siempre es lo primero.
Todo lo demás, las ideas, la evidencia del valor del producto, es solo un efecto secundario de una gran historia. A veces esas otras cosas no vienen en absoluto. Pero si llegas a la parte de la historia, al menos estás saliendo del proceso con contenido que es valioso para tu audiencia de alguna manera.
Hacer historias de clientes de esta manera requiere algunos requisitos previos, algunos de los cuales pueden no haber existido en los estudios de casos del «viejo mundo».
En teoría, todas las empresas tienen una historia interesante que contar o ideas que compartir. En realidad, hay algunas empresas que se adaptarán mejor a la historia de un cliente que otras. Aquí hay algunas preguntas que son útiles para hacer:
Ese último punto es realmente importante, particularmente para las empresas con clientes en múltiples verticales. En ChartMogul, nuestros clientes objetivo son negocios de suscripción, literalmente cualquier negocio de suscripción, ya sea SaaS, caja de comida, gimnasio, plataforma de video a pedido… La lista continúa. Por lo tanto, es importante para nosotros reforzar la naturaleza del producto que abarca categorías, y una de las formas más convincentes de hacerlo es producir historias de clientes en cada una de estas verticales, destacando el caso de uso de cada una.
Los clientes buscarán ejemplos de empresas similares a las suyas que utilicen y se beneficien de su producto. Asegúrate de que esos ejemplos estén ahí.
Si desea que la historia de su cliente sea identificable y atractiva, el tema no debe ser «el negocio». Tiene que ser una persona. ¿Quién puede identificarse personalmente con una empresa?
Primero, deberá obtener acceso a la persona en el negocio que realmente tiene una historia interesante que contar. esto no siempre necesita ser el fundador o el director ejecutivo, pero a menudo lo es. Rara vez es un ejecutivo de marketing o el contacto con el que se comunicó en primer lugar. Encontrar a la persona adecuada para contar la historia puede implicar un esfuerzo significativo o «ajetreo» (prepararse para ser rechazado varias veces), pero el resultado final vale la pena.
Aquí hay un ejemplo de un correo electrónico que envié recientemente a un director ejecutivo, presentando la historia del cliente. No hay nada particularmente especial en la copia, pero es importante dar ejemplos y hablar sobre la por qué:
Al evaluar el tema de la historia de su cliente, intente hacer las siguientes preguntas sobre la persona:
Si responde afirmativamente a al menos algunos de estos, entonces se ve bien y debería poder encontrar la historia que necesita.
Hora rápida de la historia.
Así que programé una visita para reunirme con Szymon Klimzcak, CMO de LiveChat. Viajé a la ciudad polaca de Wroclaw para visitar al equipo de LiveChat, grabar un podcast y, con suerte, crear una buena historia de cliente para llevar a casa. Después de una noche en un hotel y un comienzo bastante temprano, estaba sentado junto a Szymon, con el micrófono de podcast en la mesa y mi computadora portátil grabando durante unos 30 minutos ya… y la historia simplemente no estaba allí. Mierda
Luego, justo cuando mi mente un poco distraída repasaba las notas restantes y las preguntas que había preparado con creciente desesperación, dimos con el oro. Szymon estaba explicando la estrategia de marketing para el negocio a lo largo de los años, lo cual fue genial, el equipo claramente había pasado por muchos pivotes y cambios, cuando mencionó con indiferencia, casi como una ocurrencia tardía:
“Y lo hicimos todo sin ningún equipo de ventas”.
AUGE. ¡Ahí está! El título de la historia literalmente pasó frente a mis ojos: «Cero a MRR sin equipo de ventas». A partir de ese momento, todo encajó en su lugar: profundizamos en este aspecto de la historia, ampliamos la filosofía de dicha estrategia y construimos una narrativa asombrosa.
Si desea leer la historia del cliente resultante, échele un vistazo aquí: La historia de LiveChat: De cero a 15 000 clientes sin equipo de ventas
Este ejemplo ilustra probablemente lo más importante que debe saber cuando se trata de encontrar una historia o un «ángulo» para su contenido: en la mayoría de los casos, no sabras cual es esa historia antes de comenzar a entrevistar a su sujeto. Esto significa que no puede apegarse a una estructura rígida de preguntas predefinidas, si quiere sacar el máximo provecho de su entrevista.
Entrar sin un plan puede parecer un poco aterrador, pero las mejores historias son pequeñas pepitas de oro que están muy por debajo de la superficie. Lo mejor que puedes hacer es estar preparado para adaptarte y cambiar de dirección cuando algo te llame la atención.
Así que ha realizado la entrevista con el cliente y se dirige a casa con la cabeza repleta de ideas, temas y ángulos para su historia. ¿No? De acuerdo, admito que no siempre es tan fácil, y escribir suele ser la parte más difícil de un proceso que ya es difícil. Pero estarás bien con esto, confía en mí, siempre y cuando sigas las pautas discutidas anteriormente. La historia primero, siempre.
Como toda buena historia, trata de crear un principio, un medio y un final para tu pieza. El orden en que discutiste las cosas en persona puede no ser la mejor manera de estructurar tu escritura. Mantenga a las personas involucradas línea tras línea describiendo el conflicto, provocando pequeñas ideas y hablando de cosas con las que el lector pueda identificarse.
Si grabó el audio de su entrevista (lo cual recomiendo encarecidamente antes que tomar notas), podrá extraer algunas citas directas excelentes para su artículo. Hoy en día, las personas analizan el contenido que no tienen el tiempo (o el enfoque) para leer en su totalidad. Las citas grandes y en negrita realmente ayudan a anclar las diferentes partes de su historia.
El equipo con el que viajo, al capturar una entrevista con un cliente.
No tengo mucho que decir aquí, aparte de un punto clave (y esto es lo que probablemente cambiará de su proceso anterior):
No trate las historias de los clientes como un ciudadano de segunda clase.
Ha invertido todo este tiempo y esfuerzo en la creación de contenido que se mantenga en términos de valor frente a cualquier otro contenido que publicaría. Por esa razón, trátelo de la misma manera: compártalo con su audiencia leal, sus canales sociales y en cualquier otro lugar donde promueva su escritura. Tienes algo que es valioso fuera de la pura «conversión de clientes potenciales», ¡así que úsalo de esa manera!
En ChartMogul, encontramos que las historias de los clientes son algo a lo que siempre nos referimos para esos ejemplos concretos de casos de uso de productos. Debes asegurarte de que después de tu actividad editorial habitual, no te olvides de la tuya.
Internamente, puede ponerlos a disposición como recursos para que los use todo el equipo. Estas son solo algunas de las formas en que hemos usado el nuestro en el pasado:
Las historias de clientes (o estudios de casos) no tienen por qué ser un artefacto de la década anterior del negocio del software. Con un poco de esfuerzo, pueden ser tan atractivos y valiosos para toda su audiencia como cualquier otro contenido que produzca su equipo.
Hable con la gente, encuentre ideas y cuente una historia. Si hace esto, se destacará del 90% de las otras empresas en su espacio, y destacarse es el ingrediente más importante del éxito en el marketing de contenidos en la actualidad.
Sobre el Autor:
ed shelley es Director de Contenido en GráficoMogul. Cuenta historias sobre SaaS y negocios de suscripción para el blog de ChartMogul. ChartMogul es una plataforma de análisis que ayuda a las empresas de suscripción a medir y aumentar sus ingresos a través de datos.
