La guía de optimización de conversiones para la intención del usuario

La guía de optimización de conversiones para la intención del usuario

Intención del usuario es un factor importante en la optimización de motores de búsqueda y la optimización de conversión. Sin embargo, la mayor parte de la conversación sobre la intención del cliente se centra en SEO, no en CRO.

Sin embargo, el hecho es que CRO y SEO convergen tan estrechamente en esta área que es imposible separarlos.

Quiero dar una nueva mirada a la intención del usuario, pero enfocarme más en el lado del problema de optimización de conversión.

Aquí está mi tesis: La intención del usuario es el punto de partida para una optimización de conversión exitosa. Si falla al abordar la intención del cliente, falla en la optimización de la conversión. Si logra abordar la intención del cliente, entonces tendrá éxito en la optimización de la conversión. Esa es la simple realidad, y no hay manera de evitarlo.

¿Qué es la intención del usuario?

La intención del usuario describe lo que un usuario está buscando cuando realiza una consulta de búsqueda. Esto va más allá de la idea superficial de “palabras clave”. Las palabras clave son solo eso: palabras, y están casi pasadas de moda en la era de la búsqueda semántica y los algoritmos altamente desarrollados.

Los clientes intención es a lo que realmente conducen esas palabras clave o consultas.

Hay tres tipos principales de intención:

  • De navegación: el usuario está tratando de llegar a un sitio determinado.
  • Informativo: el usuario está buscando información.
  • Transaccional: el usuario está preparado para comprar o realizar alguna otra actividad específica en línea.

La idea básica es que todo aquel que realiza una búsqueda en Internet tiene una intención. Quieren algo. El contenido que aparece en los resultados de búsqueda debe cumplir con su intención.

¿Qué nos dice la intención del usuario?

La mayoría de las personas están interesadas en la intención del usuario como estrategia de optimización de motores de búsqueda. Esto tiene sentido. Si puede averiguar la intención de información del cliente, entonces puede entregar contenido que satisfaga esa necesidad de información. Los resultados son más y mejor tráfico.

Scott Linzer, que dirige Marketing de motores de búsqueda para AKQA, explica la conexión entre la intención del cliente y la respuesta de las empresas con su enfoque de contenido.

Él explica: «Es realmente entender lo que [the user’s] es la intención, y luego asegurarse de que se relacione con la pregunta del cliente”.

En su nivel más amplio, la intención del usuario nos dice qué desear.

La intención del usuario se trata realmente de marketing.

La intención del usuario señala el gran cambio en la experiencia digital actual. El SEO ya no es una estrategia en sí mismo. En cambio, el SEO se ha incorporado a los campos más amplios del marketing, incluida la optimización de la conversión.

Como explicó Jayson DeMers en un artículo de Hubspot, «los SEO están comenzando a comprender la importancia de optimizar la experiencia del usuario en lugar de centrarse únicamente en los motores de búsqueda».

Cuando un SEO comienza a pensar en la intención del usuario, en realidad está pensando en cómo satisfacer mejor las necesidades de un usuario potencial. Eso, en esencia, es un ejercicio de marketing: brindarle al usuario lo que necesita y está buscando.

Cómo aplicar la intención del usuario a la optimización de conversión.

Con esa idea básica de la intención del usuario, ¿cómo tomamos este conocimiento y lo transferimos a la optimización de conversión?

En realidad, realmente no hay transferencia que deba suceder. Como acabo de explicar, la intención del cliente se trata realmente de marketing. Más específicamente, se trata de la optimización de la conversión. Cumplir con la intención de un usuario se trata de crear una página de destino que esté optimizada para obtener más conversiones.

Lo que debemos hacer ahora es aplicarlo de manera específica y táctica.

1. Identifique las consultas que atraen a los usuarios a su sitio.

Lo primero que debe hacer es comprender las consultas que generan tráfico. Esta es una simple cuestión de análisis y datos del webmaster.

Una forma rápida y sucia de obtener sus datos es ir a Herramientas para webmasters de Google → Tráfico de búsqueda → Consultas de búsqueda.

Mis datos de GWT muestran algunas de las consultas más populares que atraen a los usuarios a mi sitio.

Jeremy dijo datos de GWT

Con estos datos, puedo pasar a la siguiente etapa de optimización para estas consultas.

2. Comprender la intención de esas consultas.

Detrás de cada consulta hay una intención específica. ¿Cuál es la intención detrás de estas consultas? Esa es mi próxima tarea, y no es difícil de lograr.

Recuerde, hay tres tipos principales de consultas: de navegación, de información y transaccionales.

La primera consulta de la lista es «palabras que inspiran confianza». Eso es obviamente una consulta informativa. Los usuarios que buscan “palabras que inspiran confianza” tienen como intención la información.

Cualquiera que busque esa consulta verá este resultado en el SERP:

Comprender la intención de esas consultas.

Es por eso que tengo un número tan alto de buscadores que acceden a este artículo en particular. El artículo incluso supera al Wall Street Journal.

porque es un informativo consulta, proporciono un informativo resultado. Los usuarios no buscan comprar nada. Sin embargo, quieren la información que he proporcionado.

Aquí es donde presento técnicas de optimización de conversión.

  1. La intención del usuario es
  2. Creo una página que proporciona
  3. Desarrollo llamadas a la acción que satisfagan el deseo del usuario de

Cuando el buscador llega a mi sitio web, tiene la oportunidad de obtener más información excelente.

CTA para brindar a los usuarios la oportunidad de obtener más información excelente

También sé que las personas que buscan gran información pueden querer capacitación. Entonces, aquí hay otro CTA:

Jeremy dijo un ejemplo de una llamada a la acción basada en la intención del usuario de buscar información

Otra intención típica de una consulta informativa es para más conocimiento. Entonces, aquí está mi ventana emergente:

ventana emergente de una intención típica de una consulta informativa

Nada de esto es exagerado o comercial. El artículo en sí está repleto de información, ejemplos, capturas de pantalla, estudios de casos, investigaciones y más de 2000 palabras de contenido valioso.

En la optimización de conversión, primero conoce la intención del usuario.

Pero no todas las consultas son de información.

Veamos la segunda consulta más popular a mi sitio: «jeremy dijo».

Esta es una consulta de navegación. Un usuario que escribe «Jeremy Said» probablemente no esté buscando información sobre lo que dijo Jeremy. Eso no tendría sentido. En este caso, «Jeremy dijo» es un término de marca: el nombre de mi blog y negocio de consultoría.

Aquí está el SERP para esa consulta.

Consulta SERP JeremySadi

Cuando se trata de consultas de navegación, no tiene que hacer mucha optimización de conversión. Desde una perspectiva de SEO, es un hecho que ganará la consulta de navegación.

Sin embargo, debe trabajar para crear un sitio sólido (para obtener enlaces de sitio), excelente contenido y presencia social.

¿Qué pasa con las consultas transaccionales?

Aquí es donde puede desatar todo el arsenal de tácticas de optimización de conversión.

Tomemos un ejemplo. Voy a comprar unos auriculares Jaybird, así que pregunto «comprar auriculares Jaybird».

Mi intención es obvia. La palabra «comprar» es un regalo muerto. Esto es lo que obtengo.

buscar la intención del usuario usando la palabra comprar

Voy directamente al sitio web de la marca, porque quiero comprar los auriculares de la fuente.

La página de compra es efectiva. Aunque no es una página de destino en la definición técnica, sigue siendo una página que está lista para las conversiones.

Página de compra de Jaybird

Déjame guiarte a través de algunos puntos sobre esta página, que te ayudarán a comprender cuán idealmente se adapta a la intención del usuario:

  • Como toda buena página de destino, tiene un título: “bluebuds x”. Este es un pequeño inconveniente, porque la consulta era para «auriculares jaybird». Les daré un pase, ya que la marca Jaybird está en la esquina superior izquierda, donde las rutas de los ojos generalmente comienzan en las páginas web. El título «bluebuds x» tiene un subtítulo: «La perfección del sonido inalámbrico». Este subtítulo obliga al usuario con un estímulo sutil hacia su compra.
  • La página también presenta una imagen fuerte: una imagen de los auriculares. Esta es la segunda indicación principal de que el usuario está en la página correcta.
  • El CTA es fuerte. Presentar CTA en una página de destino oscura es un desafío, porque reduce la variedad de colores y sombras que puede presentar. Jaybird hizo un trabajo bastante bueno. Aunque el CTA es del mismo color que el título y el menú superior, se destaca lo suficiente como para que sea visible y se pueda hacer clic en él. Este es todo el objetivo de la página. La consulta fue transaccional y el cliente tiene la intención de comprar. La redacción de la CTA, «compre ahora», es fuerte, pero no también fuerte para la intención transaccional.

Permítanme analizar una consulta transaccional más, para que puedan ver cómo entra en juego la optimización de conversión.

Esta vez, buscaré una consulta transaccional relacionada con el servicio: «prueba gratuita del software de prueba a/b».

Las consultas transaccionales no siempre tienen que ver con la compra. Sin embargo, reflejan una intención de cierto nivel de acción. Puede ser para cupones, descuentos, pruebas, muestras o casi cualquier cosa. además información y navegación.

En este caso, el usuario tiene la intención de probar un software de prueba A/B. Aquí está la SERP:

prueba gratuita del software ab testingt

Echemos un vistazo a Optimizely, ya que tienen la primera posición paga.

Recuerde, la optimización de la conversión comienza con el anuncio en sí. Aquí es donde Optimizely lo hace bien:

  • Usan las palabras «software de prueba a/b» en el título del anuncio. Dado que esta era mi consulta, notaré inmediatamente ese encabezado. Es más probable que haga clic en él.
  • Usan el CTA «Pruébalo». Nuevamente, esto se alinea perfectamente con la intención detrás de mi consulta. La «prueba gratuita» indica mi deseo de probar un software.

Optimizely gana mi CTR, y estoy dentro, revisando su página de destino.

Página de destino optimizada

Optimizely tiene una página de destino marcada. Algunos lo llamarían aburrido. Sin embargo, lo veo efectivo, especialmente considerando la intención de mi consulta.

No entraré en una crítica completa de la página de destino. En cambio, señalaré algunas de las victorias específicas.

  • Repetición de la consulta en el titular. Nuevamente, esto me asegura como usuario que la página cumple con mi intención: encontrar un software de prueba A/B.
  • Una forma de captura que me invita a “probarlo”. Mi intención de consulta era tener una prueba gratuita. “Pruébalo” es básicamente lo mismo.
  • El CTA es «Pruébelo», que aborda mi consulta transaccional con precisión.

Ese es un ejemplo de cómo una página de destino, en este caso para una búsqueda paga, se ha optimizado para la intención.

Consejos adicionales de CRO para la intención del cliente

Permítanme hacer algunas observaciones más sobre cómo la intención del cliente debería afectar la optimización de la conversión.

Desarrolle páginas de destino segmentadas para consultas transaccionales específicas.

Soy partidario de hacer muchas páginas de destino. Puede tener un solo producto, pero aún debe tener una variedad de páginas de destino.

Cada página de destino debe diseñarse para que coincida con la intención del usuario, no solo para presentar su producto. Si no conoce a un usuario en el lugar donde se encuentra, es poco probable que obtenga su conversión.

Desarrolle CTA y ofertas únicas, según la intención del usuario.

La intención del usuario tiene un efecto en todo el proceso.

  • El usuario tiene una intención cuando escribe una consulta.
  • El usuario tiene una intención cuando ve el SERP.
  • El usuario tiene una intención cuando hace clic en una entrada SERP.
  • El usuario tiene una intención cuando ve la página.

Si ha optimizado con éxito el proceso hasta este punto, no se detenga. Su acción de conversión también debe cumplir con la intención del usuario.

Por ejemplo, si un usuario ingresó una consulta informativa, es muy poco probable que esté listo para probar su software o comprar su libro electrónico. En cambio, desea atraerlos con una oferta más pequeña: una lista de registro de correo electrónico, un seminario web gratuito, etc.

También puede optimizar la copia de la propia CTA según la intención del usuario.

La intención del usuario afecta si un visitante hará clic o no en este botón:

consulta informativa(Consulta transaccional)

De la misma manera, la intención del usuario afecta si un visitante hará clic o no en este botón:

consulta transaccional

(Consulta informativa)

Conclusión

A pesar de mi tratamiento detallado del tema, la idea central es bastante simple: optimizar para la intención.

La optimización de la conversión puede (y debe) ir todo Rambo en el tamaño del botón y palabras específicas, y la ubicación de CTA y todo eso. Adelante, haz todo eso. Haz todas las pruebas A/B.

Pero tenga en cuenta que la optimización de la conversión consiste en camino más. Se trata de retroceder y prestar atención a la intención del cliente.

  • ¿Qué quiere el usuario?
  • ¿Qué busca el usuario?
  • Según esa intención, ¿en qué sería más probable que el usuario se convirtiera?
  • ¿Qué tipo de acción podría intentar realizar el usuario?
  • ¿En qué tipo de próximos pasos estaría interesado el usuario?

Estas son preguntas importantes. Sin siquiera hablar sobre el color del botón o la copia de formato largo, podemos entrar en la mente del usuario y entregar exactamente lo que quiere.

Y de eso se trata en última instancia la optimización de conversiones.

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