Por qué programar demostraciones podría estar destruyendo sus tasas de conversión

Por qué programar demostraciones podría estar destruyendo sus tasas de conversión

¿A alguien realmente le gusta «Programar una demostración»? Nuestro equipo de PPC siempre busca impulsar nuestros resultados, por lo que probamos esta teoría con una empresa de software empresarial B2B y descubrimos que la respuesta en su caso es: NO.

Sabíamos que las demostraciones requieren mucho tiempo y son difíciles de programar tanto para el proveedor como para el posible cliente.

También sabíamos que nuestro cliente y la mayoría de las empresas de software B2B tienen excelentes equipos de ventas. Si simplemente pudiéramos darles más oportunidades, podrían cerrar más tratos y crecer.

Con ese conocimiento básico de negocios, probamos nuestra nueva hipótesis. ¿Preferirían las personas un video de demostración que pudieran ver en su propio tiempo en lugar de programar un tiempo para ver una demostración en vivo? Con esta hipótesis, también asumimos que disminuiríamos la calidad de nuestros prospectos. Así que nos preguntamos, ¿muchas más personas querrían hacer esto para compensar el hecho de que los clientes potenciales estaban más arriba en el embudo y menos calificados?

La respuesta a ambas preguntas fue sí, se prefirieron los videos de demostración y tampoco tuvieron un efecto negativo significativo en los clientes potenciales calificados para ventas.

3 razones psicológicas por las que «programar una demostración» puede ser un gran obstáculo para las ventas

En el ámbito B2B, podemos tener la tendencia de pasar por alto el impacto psicológico que puede tener nuestra llamada a la acción y el mensaje general. Tendemos a pensar que nuestro mercado objetivo son nuestros pares de la industria o que son «realmente técnicos». Si bien su mercado objetivo a menudo puede ser «realmente técnico», eso no significa que sean «realmente no humanos». Debido a esto, es fundamental pensar en los efectos psicológicos que tienen las llamadas a la acción y los mensajes en nuestro público objetivo.

Todo el marketing es de persona a persona, antes de que sea de empresa a empresa.

1. Los compromisos de tiempo son los peores

Todos los días tomamos decisiones basadas en si creemos que algo es vale la pena nuestro tiempo. Cada individuo puede tener un valor percibido diferente de su propio tiempo, pero todos valoramos nuestro tiempo hasta cierto punto.

Piensa en la última vez que alguien te envió un mensaje de texto: “Oye, ¿quieres pasar por mi casa este sábado? Vamos a invitar a amigos. ¿Qué preguntas tenías?

  • ¿Qué hora?
  • ¿Cuál es tu dirección de nuevo?
  • ¿Los “amigos” de quién?
  • ¿Debo traer algo?

Todas estas preguntas son normales cuando se trata de decidir si algo vale la pena. Sin embargo, de alguna manera, pensamos que en nuestras páginas de destino estas preguntas no existen.

Desafortunadamente, «Programar una demostración» desencadena todas estas preguntas subyacentes y crea barreras inmediatas para la conversión.

En cambio, deberíamos tratar de eliminar cualquier barrera asociada con compromisos de tiempo y qué esperar. Este es un ejemplo de cómo usamos: «Video de demostración GRATUITO de 5 minutos» como un llamado a la acción, mientras respondemos las preguntas que nuestro público objetivo quiere saber.

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2. La programación es brutal

Ir y venir como un partido de ping-pong puede ser agotador cuando se trata de programar una hora para un video de demostración.

Técnicamente, su usuario estaba listo para hacer la demostración cuando presionó el botón, no en una fecha posterior (aleatoria). Al retrasar su llamado a la acción, disminuye inmediatamente su tasa de cierre al agregar barreras adicionales. En cambio, al permitir que un usuario «vea un video de demostración ahora», puede capturarlo en el momento y hacer que la tecnología caliente al cliente potencial en lugar de un vendedor… Hablemos de escalar ;).

PD: no escales tus ventas de la “manera equivocada”. Hay psicología involucrada en la programación…

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3. No hay suficientes tomadores de decisiones o personas que «responden» en una demostración

En nuestra empresa (Directive Consulting), entrevistamos a proveedores de software para nuestro propio negocio. Hemos notado algunas tendencias muy aterradoras que ocurren en este proceso:

  1. No siempre podemos estar todos en el video de demostración
  2. El proveedor rara vez tiene a alguien que pueda responder todas nuestras preguntas en esa llamada
  3. Las demostraciones toman más tiempo que jugar con el software nosotros mismos y hacer una lista de preguntas personalizadas.

Con todos estos datos en nuestros bolsillos, creemos que una llamada a la acción que permita a un usuario generar sus propias preguntas en función de su experiencia personal sería más impactante que simplemente suponer que sabemos qué preguntas tendrán. Además, hemos descubierto que las personas prefieren «marcar 2» para soporte que «marcar 1 para ventas».

Por último, incluso si el tutorial de su demostración va muy bien, a menudo es difícil conseguir suficientes tomadores de decisiones en la demostración para obtener la aceptación que necesita para tener éxito.

¿No sería más fácil permitir que quien llenó su formulario reenvíe un enlace al video de demostración que hacer que cada persona vea la demostración en vivo?

La prueba: «Programar una demostración» frente a «Ver un video de demostración de 5 minutos ahora»

Tomamos todos estos supuestos psicológicos y lógicos a prueba y dividimos dos llamados a la acción:

  • «Programar una demostración»
  • «Vea un video de demostración de 5 minutos ahora»

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Comenzamos nuestra prueba enviando el 50% de nuestro tráfico a la página «programar una demostración» y el 50% al «video de demostración de 5 minutos». Con todos los elementos de diseño y contenido paralelos en ambas variantes, estábamos listos para descubrir cuán poderoso podría ser un cambio en la llamada a la acción.

Incluso con grandes expectativas, no esperábamos los resultados inmediatos que siguieron a nuestro lanzamiento. Se necesitaron aproximadamente 120 visitantes en cada página para determinar el ganador de esta prueba, lo que la convierte en la prueba de página de destino A/B más rápida que jamás hayamos realizado. Inmediatamente nos deshicimos de nuestra programación de una demostración de CTA y enviamos el 100 % de nuestro tráfico a la página de video de demostración de 5 minutos.

Los resultados de nuestra prueba

medidas de conversión

Como puede ver en la captura de pantalla tomada directamente desde nuestro panel de control de Unbounce, los resultados de nuestra prueba de CTA fueron extremos (tasa de conversión del 1,71 % VS tasa de conversión del 15,33 %).

Estos resultados representan el poder de ajustar su CTA dentro de la zona de confort del usuario. Ofrecer una llamada a la acción que no solo sea deseable, sino también conveniente mejorará considerablemente las tasas de conversión.

Después de hacer un seguimiento con nuestro cliente, descubrimos que no solo mantuvimos tasas de clientes potenciales calificadas, sino que esta nueva llamada a la acción incluso acortó el ciclo de ventas. El breve video de demostración vendió al usuario sin tener que hablar con el temido equipo de ventas.

Si su producto es verdaderamente de calidad, entonces no retrasemos el tiempo que le toma a un usuario descubrirlo por sí mismo.

5 lecciones prácticas que puede implementar esta semana

Hemos repasado las razones psicológicas por las que «programar una demostración» no siempre funciona. También hemos esbozado nuestra prueba y documentado los resultados. Ahora es el momento de las acciones que puede realizar esta semana para mejorar sus conversiones.

Tarea #1: Cree un video de demostración

La clave de todo este estudio fue que teníamos un video de demostración que podíamos usar para la prueba. Si está vendiendo un producto SaaS o cualquier cosa en línea en general, no preveo que un video lo perjudique.

Según Kissmetrics, un video de demostración puede aumentar las conversiones en un 85%.

Con eso en mente, una gran limitación para usted podría ser el presupuesto. Si tiene un presupuesto pequeño o necesita hacerlo usted mismo, aquí hay una excelente publicación para guiarlo a través del proceso.

Si desea ir con una empresa, aquí hay algunas que podrían ayudar:

Tarea n.º 2: cambiar la llamada a la acción con altos niveles de fricción

¿Qué pensamientos se desencadenan con las palabras que usa en sus páginas de destino? ¿Su llamado a la acción hace que un visitante piense: «Suena bien, pero no tengo tiempo para eso?»

Nuestro simple estudio demostró que puede ocurrir un aumento masivo en las tasas de conversión cuando eliminamos la fricción en nuestra llamada a la acción. Aquí hay una lista de llamados a la acción comunes que podrían mejorarse:

  • “Solicitar una consulta” >>> “Obtener mi consulta hoy”
  • «Enviar» >>> «Hablemos» (o cualquier otra cosa que no sea enviar)
  • “Programar una cita” >>> “Visítanos”

La lista puede continuar para siempre, pero trate de evitar palabras que infieran mayor fricción como: enviar, solicitar, programar, etc.

Tarea #3: Experimente con «Especialistas» sobre «Ventas»

En Directiva Consulting no contratamos vendedores. No queremos ser percibidos como «vendedores», sino que queremos vender nuestra experiencia.

En lugar de lanzar una llamada a la acción del tipo: «Programe una hora para hablar con un representante de ventas», intente pasar a una llamada a la acción similar a: «Nuestros especialistas están listos». En general, la gente prefiere que la ayuden a que la vendan.

Al tener a su personal de apoyo más talentoso haciendo ventas, abordarán la conversación de manera diferente. Si bien tener soporte e ingenieros en las llamadas de ventas no funciona para todos, vale la pena experimentar.

Tarea #4: Registrar Usuarios

Gran parte de esta publicación se basa en la suposición de que ya tiene una página de destino increíble. Si ese no es el caso, recomendamos usar Unbounce y crear páginas de destino únicas para cada uno de sus grupos de anuncios. Aquí hay una excelente publicación para comenzar.

Una vez que esté configurado y sepa cómo crear una página de destino, es fundamental que la construya en torno a la intención de su usuario. Para conocer el cliente de un nuevo cliente y su intención, utilizamos un producto llamado Hotjar (también puede intenta usar huevo loco).

Una vez instalado, podemos registrar los usuarios que visitan nuestro sitio web. Luego lanzaremos una nueva campaña de búsqueda y enviaremos el tráfico a la página de inicio (sí, lo sé… no es la mejor práctica). Pero, desde aquí, ahora podemos registrar la intención de nuestros usuarios cuando provienen de esa palabra clave en particular. A partir de horas de extracción de grabaciones de usuarios, podemos crear la página de destino perfecta para satisfacer al usuario a partir de la intención de una palabra clave en particular.

Tarea n.º 5: construye una caja de luz que explique el video

Hablamos mucho sobre botones/llamadas a la acción en esta publicación, pero un botón es tan bueno como la forma que representa.

Para ayudar a proporcionar más información a un visitante, nos encanta usar cajas de luz en lugar de formularios estáticos.

Con una caja de luz, tenemos la oportunidad de educar a nuestro visitante sobre lo que recibirá si proporciona su información. Lo ideal es eliminar el miedo a: “¿Qué pasa si presiono este botón?”.

Así es como se ve una de nuestras cajas de luz:

fábricalogix

Si bien no somos perfectos, con suerte este ejemplo puede hacer que fluyan los jugos para sus propias campañas de búsqueda.

Conclusión

Sus visitantes se parecen mucho más a nosotros de lo que nos gusta admitir. Están:

  • Ocupado
  • Cansado
  • Tener un caso de los lunes
  • No está seguro de nuevos productos, proveedores, software o servicios
  • Deseando que fuera viernes

No perjudique sus conversiones con llamadas a la acción de alta fricción y copia como: «Programe una demostración». Ejecutamos los números, los pusimos a prueba y, confíe en nosotros, estas llamadas a la acción de alta fricción están arruinando sus tasas de conversión.

Sobre el Autor: Garrett Mehrguth es el director ejecutivo de Consultoría Directiva. Son socios de Google, Bing, Moz y Unbounce que prestan servicios a empresas de nivel empresarial medio.

Ha sido publicado en Moz, Kissmetrics, Ahref, Convince and Convert, Wordstream, Raven, Marin, Acquisio, Local Search Ranking Factors y más. Ha hablado en MozCon Ignite, Big Digital, General Assembly, PeopleSpace Innovation Labs, SoCal Code Camp y otros.

*Foto principal Fuente