Nathan Lump de Time, Ann Handley de la profesora de marketing sobre cómo el buen contenido impulsa el compromiso

Escritores invitados: encontrar la opción adecuada

“El compromiso es la recompensa que obtienes cuando satisfaces las necesidades de tus clientes con empatía patológica por sus perspectivas, problemas y puntos de vista”, dijo Ann Handley.

El marketing de contenidos es como ponerle una cara a tu empresa o marca. El papel del contenido es construir la canalización de compromiso entre los clientes potenciales y su negocio.

Rock Content ha lanzado una serie de varias partes sobre la interacción con el contenido y habló con algunos de los principales líderes intelectuales en marketing de contenidos para obtener su perspectiva. Estamos presentando historias que cubren varios temas relacionados con el marketing de contenidos. Asegúrese de consultar la revista Engage para conocer lo último de esta serie.

El contenido relevante y dirigido es lo que los engancha y el compromiso es la grasa que pone los engranajes en movimiento e idealmente ayuda a alcanzar los objetivos comerciales.

Ann Handley, directora de contenido de MarketingProfs y autora de
ann handleydirector de contenido de MarketingProfs y autor de «Todo el mundo escribe su guía para crear contenido ridículamente bueno»

“Las redes sociales y el marketing de contenido significan que puede tener una línea directa con sus prospectos, clientes y audiencia. Y a cambio, tienen una línea directa con usted. Ese es un cambio fundamental en el marketing, y es muy diferente del marketing y las herramientas de transmisión tradicionales”, dijo Ann Handley, directora de contenido de MarketingProfs y autora de “Everybody Writes Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content”.

El objetivo general con el compromiso es simple: lograr que alguien tome medidas sobre un contenido. Nathan Lump, editor entrante en Viajes + Ocio en Time Inc. y ex director de contenido de marca en Conde Nastdijo que el compromiso en un nivel básico no es diferente para las marcas que para los editores editoriales.

“Hay diferentes maneras de dividirlo en términos de cuáles son sus prioridades. Pero al final del día, estás buscando evidencia de que lo que estás haciendo está resonando”, dijo Lump.

El significado detrás de lo que resuena puede variar, al igual que el compromiso. Pero ambos representan algún tipo de compromiso con el contenido.

Nathan Lump, editor entrante de Travel + Leisure en Time Inc. y exdirector de contenido de marca en Conde Nast
Nathan Lump, editor entrante de Travel + Leisure en Time Inc. y exdirector de contenido de marca en Conde Nast

Extras de contenido como recompensas

“Así es como lo pienso: el compromiso es la recompensa que obtienes cuando satisfaces las necesidades de tus clientes con empatía patológica por su perspectiva, problemas, puntos de vista. Obtiene una audiencia que confía en usted para obtener información oa la que deleita con ‘regalos de contenido’”, dijo Handley.

Piense en los obsequios de contenido como contenido adicional para recompensar a la audiencia. Es similar a un huevo de Pascua en un programa de computadora o un tráiler adicional al final de una película. Handley señaló un ejemplo de la diseñadora Rebecca Minkoff. Ella dijo que la diseñadora hizo una vista previa de su nueva colección usando Snapchat, dando a los fanáticos un vistazo de 10 segundos de cada uno de sus nuevos looks durante la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre pasado.

No tienes que estar en la pasarela para trabajar este look perfecto para el otoño.  Cómpralo ahora en Rebeccaminkoff.com #RMFALL de rebeccaminkoff
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por rebeccaminkoff vía Instagram

“Esa es una excelente manera de crear compromiso con la marca y, al mismo tiempo, brindarle a su audiencia una especie de obsequio de contenido”, dijo Handley.

Marcas que defienden algo

Una cosa es atraer a la audiencia con contenido adicional. Otra es defender una idea o causa y luego hacer que la audiencia se una a la causa que estás representando.

Lump señaló que el marketing de contenidos ayuda a atraer a aquellos que no se sienten atraídos por la publicidad tradicional y es útil para las marcas que quieren representar algo.

“Hay cada vez más marcas que tienen matices en su enfoque de marketing en el sentido de que no siempre quieren hacer esencialmente la venta agresiva. Quieren abordar su marketing desde la perspectiva de contar cierto tipo de historia sobre lo que representan”, dijo.

https://www.youtube.com/watch?v=AJYARjO-9Hg&feature=youtube_gdata
Película The Home Run The Responsibility Project de Liberty Mutual
por aslamstar13 vía Youtube

Lump recordó haber trabajado en El proyecto de responsabilidad con Liberty Mutual. Dijo que la aseguradora quería defender ser una empresa responsable, por lo que crearon contenido para explorar esta idea de ser responsable en esta época.

“Ese esfuerzo sostenido en torno a ese tema realmente permitió a Liberty no solo decir eso, sino demostrarlo. Creo que el contenido es realmente bueno en eso”, dijo Lump. “La otra cosa que el contenido de calidad también permite hacer a las marcas es que realmente les permite a las marcas contar una historia. Les permite contar una historia sobre sí mismos. Les permite hacer eso de una manera más matizada, más esencialmente compleja que lo que pueden hacer en la forma [of] digamos un anuncio impreso estático o un anuncio de televisión de 30 segundos”.

El uso de contenido para llegar a su audiencia refuerza la asociación con ese concepto y ayuda a impulsar el compromiso.

“Una de las cosas que es genial cuando realmente puedes lograr el compromiso en torno al contenido: también comienza a crear un intercambio de valor diferente en ti y en tu audiencia. Por lo general, las marcas construyen relaciones con su audiencia brindándoles un producto o servicio. Si está brindando a las personas contenido de calidad que resuena, eso es algo diferente de lo que ahora les está brindando. Es algo adicional e idealmente es complementario a sus productos y servicios”, dijo Lump.

https://www.youtube.com/watch?v=iNdBHmZAOr4
¿Cuánta ciencia puedes incluir en 6 segundos? – GE
por General Electric vía Youtube

Ser identificable usando contenido

El contenido es una forma para que las grandes empresas lleguen a las personas de una manera que entiendan. Dijo que es por eso que empresas como IBM y GE invierten tanto en marketing de contenidos. “Tienen negocios grandes y complejos que son muy difíciles de explicar de una manera significativa. Entonces, el contenido les permite contar esa historia sobre ellos mismos a lo largo del tiempo”, dijo.

https://www.youtube.com/watch?v=39jtNUGgmd4
IBM Centennial Film: 100 X 100 – Un siglo de logros que han cambiado el mundo
por IBM vía Youtube

A principios de este año, La revista Wired de Conde Nast lanzó una experiencia publicitaria rich media con Netflix, que fue comparado en varios reportajes de prensa con el premiado interactivo “Snowfall” de The New York Times. Lump dijo que La campaña de Netflix era contenido calificado como procedente de Netflix que vivía de forma nativa en Wired.com.

“Vimos un rendimiento muy, muy fuerte en ese contenido, en relación con otras cosas que hemos hecho. Creo que ese es un muy buen ejemplo de cuando alcanzas y cuando te esfuerzas más y cuando haces algo que se siente un poco más distintivo y más original, entonces realmente puedes ver mejores resultados”, dijo. “Solo en un nivel de compromiso puro… el objetivo de cada marca en cada programa o campaña a lo largo del tiempo puede ser diferente y, a veces, su objetivo final puede no ser que un usuario pase varios minutos en su contenido. Puede que eso no sea lo que estás tratando de impulsar, pero ese es un tipo de compromiso y vimos un buen compromiso en ese contenido”.

Conde Nast también trabajó con Pantene en videos publicitarios nativos. “Vimos contenido de vista directa muy, muy fuerte, y creo que eso dice mucho sobre el hecho de que había una narración en esos videos y que era un material de mayor calidad. Esto no era algo que acabamos de escupir de una máquina. Creo que cuando miras los números de participación, ves que cualquier cosa con ese nivel de calidad marca la diferencia. Puede que ese no sea el objetivo exacto para todas las marcas”, dijo.

Aplicar la mentalidad centrada en el usuario

Para determinar un objetivo, las marcas deben establecer a quién está dirigido el contenido y qué quieren lograr. Eso puede requerir un cambio de enfoque. Lump dijo que muchos editores están capacitados para pensar con una mentalidad centrada en el usuario, pero los especialistas en marketing no.

“Creo que muchos especialistas en marketing no están necesariamente capacitados en esa mentalidad centrada en el usuario. Están mucho más capacitados para decir: ‘¿Cuáles son los mensajes que podemos construir en torno a nuestro posicionamiento o en torno a nuestra estrategia para difundir nuestro mensaje?’ No hay nada de malo en ese enfoque, pero creo que hay algo muy beneficioso en el enfoque orientado al usuario, y creo que inyectar eso en el pensamiento de marketing es algo positivo, en última instancia. Creo que es fundamental cuando las marcas comienzan a participar en el contenido, en particular”.

Eso significa que, al crear contenido, siempre debes pensar: ¿Por qué le importa esto a mi audiencia? Handley dijo que las empresas pueden lograr el compromiso y reducir el ruido centrándose incansablemente en su audiencia.

“Muchas empresas cometen el error de tratar de que su audiencia hable sobre ellos/sus productos o, eh, ‘solución’. Es mucho mejor para su empresa o marca alinearse con lo que les importa”, dijo.

Cuando se trata de llegar a clientes potenciales con un mensaje, sin duda ayuda pensar en sus necesidades. Descubrir los puntos débiles de su público objetivo y crear contenido que los aborde contribuirá en gran medida a la relevancia, la necesidad y el compromiso.

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