Los medios programáticos ya son una realidad en marketing para muchas empresas. Para seguir esta estrategia de manera segura y eficiente, muchos recurren a conceptos de marca específicos, como la seguridad de la marca y la idoneidad de la marca.
Estos son enfoques que tienen como objetivo proteger a las empresas en el contexto digital y garantizar los mejores resultados.
Actualmente, no invertir en estos conceptos puede ser fatal para muchas organizaciones. Por lo tanto, es necesario comprender lo que implican y cómo es posible garantizar de manera efectiva la protección del nombre de la marca en el mundo en línea. De esta forma, podrá evitar las principales consecuencias de tener publicidad no deseada en la web.
Lea el artículo a continuación. Aquí está todo lo que discutiremos:
Entendemos la seguridad de la marca como un conjunto de estrategias de protección de la empresa en el mundo digital a través de la monitorización de los entornos donde aparece la marca y evitando conexiones no deseadas.
En otras palabras, es un conjunto de enfoques para evitar que la organización tenga anuncios en sitios web asociados con delitos o prácticas mal vistas por la sociedad.
Esto es sumamente relevante, después de todo, las empresas priorizan cada vez más la construcción de un perfil, de una identidad, casi similar a la humana, con valores, misión y cargos. El objetivo es intentar acercarse al cliente, con una actitud que le agrade.
Ante esto, las empresas deben reforzar su preocupación por temas que importan a los seres humanos—no necesariamente asociado con productos o el vocabulario comercial.
Se incluyen pautas sociales, prejuicios, intolerancia, estrategias para lograr un mundo mejor, entre otros temas. Generalmente, es necesario enfatizar un mensaje positivo que sea acogedor y de gran alcance.
Como señala Philip Kotler en su libro Márketing 4.0, las empresas deben adoptar una postura moral y ética más fuerte. Esto implica las preocupaciones que ya mencionamos.
Cuando las marcas se encuentran asociadas a entornos que promueven lo contrario de lo que intentan transmitir, tenemos un problema de cumplimiento de marca. La identidad se fragmenta y deja de ser cohesiva y transparente para los clientes. Entonces, la mentalidad restauradora de la seguridad de la marca es necesaria.
La palabra seguridad, en este caso, se refiere a la seguridad de la empresa y su reputación. Es para evitar ser asociado con delitos, contenido para adultos, fraude, discurso y división de odio, fake news, entre otros factores controvertidos.
Estos son temas sensibles que atraen una imagen negativa de la empresa, por lo que deben evitarse.
La seguridad de la marca surge en un contexto moderno, en el que la automatización a la hora de comprar anuncios es un estándar. En este sentido, los softwares deciden dónde anunciarse, en base a estudios de segmentación.
Sin embargo, es necesario contar con medidas de protección para garantizar que estos sistemas no ubican la marca en contextos que no son los adecuados.
El concepto está asociado a la idea de idoneidad de la marca, que se refiere a los entornos en los que la empresa debería estar realmente. Es decir, lugares a los que acuden los clientes potenciales y que se asocian a una imagen positiva, valorada por los prospectos.
Con la facilidad de crear anuncios y difundirlos en Internet, podemos entender cómo la seguridad de la marca también es parte de una estrategia de marca global.
Ahora, discutiremos más a fondo la importancia de las acciones de seguridad de la marca para proteger el nombre comercial y optimizar los resultados.
La reputación, como ya hemos comentado, es un aspecto clave. Vivimos en la era de las comunidades virtuales, donde la gente suele reunirse para hablar de marcas y productos.
No hay límites para la expresión del consumidor en estos espacios. Por tanto, cualquier desfase que lleve a asociar a la empresa con una imagen negativa puede ser explorado y compartido en masa.
Si una organización se ve atrapada con anuncios en entornos que no representan lo que promueve, por ejemplo, esto puede convertirse en combustible para las conversaciones en las redes sociales y llegar a más personas. Entonces, una posible consecuencia es que una audiencia más grande conocerá su empresa, pero no tendrá una buena impresión de ella.
Con estrategias de seguridad de marca, la empresa podrá controlar los espacios donde se sirven los anuncios para evitar este resultado negativo. Tendrá una gestión más precisa para mejorar el cumplimiento de la marca.
Las acciones en seguridad de marca ayudan a las organizaciones a posicionarse bien. Pueden mantenerse fuertes en el mercado para competir por los clientes adecuados. Esto se hace posible con el apoyo de una marca fuerte y cohesionada con valores claros a transmitir.
Si tu reputación va bien, la competitividad también. Una vez que la imagen de la empresa es positiva a los ojos de la gente, la empresa puede establecer autoridad y credibilidad para sobresalir.
La consecuencia natural de las mejoras mencionadas es un aumento en la captación de los clientes adecuados. Después de todo, si la empresa puede monitorear sus anuncios y evitar que los medios programáticos dirijan sus esfuerzos a canales no deseados, puede llegar a los consumidores correctos. Puede hablar directamente con aquellos en entornos saludables.
Además, con una buena imagen en el mercado, es más fácil vender valor a las personas. Por lo tanto, las empresas pueden ganar y convencer a los prospectos para que sigan y cierren un trato de manera efectiva.
Todo tiene que ver con el posicionamiento de la marca, con la forma en que la gente la entiende, que se optimiza con la seguridad y el seguimiento de los anuncios.
La seguridad de la marca funciona en conjunto con las acciones de marketing y ventas. De esta forma, todo el equipo de ventas gana ventajas si el cliente ya entiende que la empresa es confiable por su identidad.
Si la seguridad de la marca no se hace bien, por otro lado, el consumidor se opone a la empresa y al servicio por problemas de imagen.
Otro elemento sumamente importante es la calidad de su inversión. Las acciones de seguridad de la marca ayudan a evitar que el gasto se dirija a anuncios en sitios que no generan retornos positivos. Es decir, ayudan a evitar que los anuncios se muestren a las personas equivocadas, consumiendo los montos invertidos.
Por el contrario, estos enfoques de protección ayudan a la empresa a optimizar realmente su segmentación publicitaria. De esta manera, las campañas serán efectivas para impulsar a las personas a través del embudo y lograr su objetivo principal.
La pérdida de dinero que implica asociarse con sitios que incitan a la delincuencia y temas moralmente cuestionables se presenta en diferentes dimensiones.
Uno es la falta de retorno de la inversión, ya que se posiciona en sitios donde las personas pueden no estar interesadas en la publicidad. Otro es el impacto negativo de la imagen perjudicada por esta relación.
El término seguridad de marca existe y es relevante desde principios de la década de 2010. Sin embargo, en 2016, con las elecciones americanas, el debate empezó a ser más intenso, ya que el término fake news comenzó a ser discutido con más frecuencia.
A partir de la importancia de prevenir la difusión de noticias falsas, las empresas comenzaron a darse cuenta de la necesidad de eliminar sus anuncios de canales que contribuyeron a la desinformación. Entonces empezamos a pensar también en anuncios en YouTube.
Los canales que incitaban al terrorismo dejaron de recibir anuncios de empresas. La gente se movilizó para analizar el impacto negativo de esto, de una manera que los gerentes empezaron a notar. Entonces, la seguridad de la marca se convirtió prácticamente en una necesidad.
Durante la pandemia del Coronavirus, muchos sitios invierten en la difusión de información falsa, manipulación y fraude relacionados con la crisis. Las empresas ya han aprendido que no deben asociarse a estos espacios, por lo que buscan monitorear sus anuncios de cerca.
Conozcamos algunas estrategias para garantizar la protección de la marca en el mundo digital.
Una de las soluciones más utilizadas es la asignación de algoritmos de Machine Learning (ML) para ayudar con el filtrado. Pueden realizar un análisis en profundidad del sitio en términos de contenido, imágenes, videos, idioma, objetivo y más.
La gran ventaja de trabajar con Inteligencia Artificial (IA) es la Facilidad de procesar una gran cantidad de datos al mismo tiempo. y estableciendo una correlación inteligente entre ellos.
ML utiliza procesamiento de lenguaje natural y análisis de Big Data para comprender páginas y extraer palabras clave. Además, es importante recalcar que el análisis es semántico, y no simplemente una comprensión de los términos en sí mismos. Los algoritmos tienen en cuenta el contexto de su aplicación.
Si, por ejemplo, el sistema está entrenando con sitios que son ilegales, criminales o que promueven un mal valor para la reputación de la empresa, puede aprender e identificar estos patrones en otros sitios.
Además, la IA puede ir más allá: es capaz de evitar que aparezcan anuncios en sitios que no necesariamente son ilegales o tienen mala imagen, pero que no representan un retorno positivo para la empresa.
De esta forma, es factible seguir controlar la publicidad para evitar gastar dinero en estrategias que no funcionan.
Un tipo de filtrado más simple y menos costoso que la IA es el filtro de palabras clave y edad. Consiste, simplemente, en bloquear ciertas expresiones vinculado a algo perjudicial para la imagen de la empresa.
Además, ayuda a evitar que los anuncios se publiquen en sitios para adultos, por ejemplo.
Como es un método más mecánico y simple, existen algunos desafíos y problemas. Uno es la falta de análisis semántico, que considera el hecho de que dos palabras clave idénticas pueden significar intenciones diferentes.
Por eso, este filtro será un poco más amplio y recortará más opciones, incluidas algunas que no necesariamente son negativas.
Otra estrategia ampliamente adoptada es dividir las opciones en una lista de buenos sitios y una de malos sitios. En buenas alternativas, están los dominios que son realmente visitados por su público objetivo y que no presentan ningún daño a la imagen de su empresa.
En la lista mala están los dominios asociados con actividades delictivas o de mala reputación.
A partir de un estudio anterior, es posible llenar las listas con decenas de URL. Luego, al comprar anuncios, el sistema de medios está programado para aceptar las opciones de la lista ideal y rechazar las opciones de la otra lista. Funciona como un filtro.
Lo interesante es que requiere un aprendizaje constante para poder identificar más sitios maliciosos. En otras palabras, es mejor agregar siempre nuevos nombres para garantizar la efectividad en la seguridad de la marca.
Incluso con filtros y soporte de IA, la empresa aún debe mantener un estricto control visual de sus anuncios. Después de todo, el aspecto de la seguridad de la marca es muy importante, como ya hemos visto, y requiere un cuidado global. Por lo tanto, también es necesario contar con un tablero para monitorear acciones y campañas.
Esto se convierte en un complemento a las acciones automatizadas: la gerencia mantiene una visión amplia de los sitios en los que aparece la marca. Con tanta claridad y transparencia, es más fácil tomar decisiones rápidas y reducir el impacto negativo de los problemas en esta materia.
Estos paneles también pueden servir como una herramienta para permitir la comprensión en tiempo real de sus métricas y resultados. En otras palabras, la empresa logra centralizar el análisis de los datos de la campaña y la información relacionada con la seguridad de la marca en una sola solución para garantizar el éxito.
Otra aplicación es la que califica los sitios según la sensibilidad del contenido cubierto. Este enfoque tiene que ver con el análisis de la edad, siendo específico para tratar este tema.
El administrador puede definir qué categorías se considerarán sensibles y el sistema cumple con estos valores preestablecidos.
Como aprendimos en este artículo, la seguridad de la marca es una necesidad en el mundo actual. Cada vez más, las organizaciones se dan cuenta de esto y comienzan a moverse en esa dirección. Por lo tanto, es una cuestión de competitividad para siga la corriente y tome precauciones para cuidar la marca de su empresa.
Al fin y al cabo, una buena reputación genera un posicionamiento adecuado, que genera ventas. Una mala reputación socava la sostenibilidad del negocio.
¿Te gustó el contenido? ¡No olvides suscribirte a nuestro boletín para recibir los últimos artículos sobre marketing digital y experiencias de contenido!
