Cómo crear anuncios que obtengan todos los clics que desea

Cómo crear anuncios que obtengan todos los clics que desea

PPC siempre ha sido un desafío.

La competencia continúa aumentando, las plataformas publicitarias cambian más rápido de lo que podemos aprender las nuevas funciones y las ganancias se reducen.

Nosotros recientemente analizado 30,000 cuentas de PPC para ver qué tenían en común los de mejor desempeño. Si bien el uso del aprendizaje automático ayudó a controlar parámetros como la oferta y el marco de tiempo (con un aumento del 59% en los clics), hay lecciones que podemos extraer de la creatividad y la copia de esos anuncios.

Aquí, describiré las técnicas y tendencias que debe adoptar en sus medios pagados a lo largo de 2018. Si bien estas lecciones se encuentran en el contexto de SEM, puede aplicar estos principios a otros canales de medios pagos.

1. Las extensiones de anuncios capturan bienes raíces SERP

Con Google modificando la forma en que se presentan las SERP, cada vez es más difícil atraer la atención a través de PPC.

Necesita capturar la mayor cantidad de «bienes inmuebles» visuales posible. Optimice el texto de su anuncio para generar más atención y atención. Use extensiones de anuncios para destacarse de sus competidores.

Las extensiones de anuncios incluyen varios elementos. Este es un ejemplo de un anuncio cuando buscamos «comprar vino tinto»:

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El anuncio incluye extensiones para palabras clave más granulares («vino tinto francés», «casos mixtos», etc.), así como una dirección, un número de teléfono y horarios de apertura. Los usuarios tienen varias acciones que pueden realizar.

Su anuncio debe estar entre los primeros resultados para calificar para las extensiones de anuncios. El primer paso, entonces, es auditar sus anuncios de mayor rendimiento e identificar cuáles están clasificados lo suficientemente alto.

Una vez que haya identificado sus anuncios de mayor rendimiento, puede aplicar extensiones. Para crear una nueva extensión de anuncio, diríjase a su campaña y haga clic en «Extensiones de anuncio» en el menú de la izquierda:

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En la página siguiente, haga clic en la pestaña «Extensiones» seguida de «Crear extensiones de anuncios:»

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Se le proporcionará una lista de extensiones de anuncios para usar en sus anuncios. Éstos incluyen:

  • Extensión de enlace de sitio: Enlaces adicionales a otras páginas relevantes en su sitio web.
  • Extensión de llamada: le permite incluir información detallada sobre sus ofertas, como entrega gratuita y ofertas limitadas.
  • Fragmento estructurado: destaca elementos específicos de su oferta. Incluye un encabezado (p. ej., «talla de calzado») y una lista de valores («6″, 7», «8», etc.)
  • Extensión de ubicación: adjunte la dirección de su empresa al texto de su anuncio, incluida la dirección y el nombre de la empresa.

Cubriremos otras extensiones cuando exploremos anuncios especializados para dispositivos móviles. Por ahora, concentrémonos en los enlaces de sitio. Estos le permiten incluir otros enlaces a páginas relevantes en su sitio web, al igual que el ejemplo anterior del vino tinto.

Elija «Extensión de enlace de sitio» de la lista. Esto lo llevará al asistente de vínculos a sitios:

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Analicemos cada elemento y lo que debe incluir:

  1. El texto del enlace de sitio actúa como el «texto de anclaje» para su enlace de sitio.
  2. Las líneas descriptivas 1 y 2 proporcionan información adicional sobre el enlace.
  3. La URL final es la URL a la que el enlace llevará al usuario.

Complete esta información y luego presione «guardar». Acaba de configurar su primera extensión de anuncio. ¡Es fácil!

Agregue vínculos a sitios adicionales y aplíquelos a anuncios relevantes. Estos datos de clics pueden ayudarlo a optimizar la copia y la creatividad de otros anuncios en la misma categoría.

Experimente con llamadas, ubicación y otros fragmentos. Use lo que sea relevante para su producto y negocio y capte la mayor atención posible en los SERP.

2. Anuncios especializados para dispositivos móviles

Hemos cubierto las extensiones de anuncios que son efectivas para dispositivos de escritorio. Pero, ¿y el móvil?

No debería necesitar que lo convenzan de la importancia de la optimización móvil a estas alturas. Pero para llevar el punto a casa, 61,9% de todos los clics SERP pagados provinieron de teléfonos inteligentes en el tercer trimestre de 2017.

El comportamiento móvil difiere del escritorio. Necesitas optimizar y segmentar tus anuncios por dispositivo para generar los mejores resultados. Al igual que los anuncios de escritorio, mucho de esto se reduce a poseer «bienes inmuebles visuales».

Pero el elemento más crítico de los anuncios PPC móviles es proporcionar a los usuarios la acción correcta. Dependiendo de su tipo de negocio, los usuarios pueden estar buscando una necesidad inmediata. Si tiene una cafetería, por ejemplo, es posible que estén buscando su ubicación o un lugar para encontrar un artículo en su lista de compras.

Empecemos con la extensión Message. Como ilustrado por Fuerte automotriz a continuación, los usuarios pueden comunicarse con su marca directamente a través de SMS:

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Abra AdWords y diríjase a Extensiones. Haga clic en el botón azul «más» y seleccione «Extensión de mensaje:»

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Repasemos cada variable y lo que necesita incluir:

  • Agregar a: seleccione la campaña o el grupo de anuncios al que desea agregar una extensión. Para una mejor segmentación, recomiendo aplicar esto al nivel del grupo de anuncios.
  • Número de teléfono: Seleccione su país e ingrese el número de celular donde sus usuarios lo contactarán.
  • Texto de extensión: Esto actuará como su llamado a la acción. Utilice los principios de redacción para persuadir a los usuarios a actuar y reducir la fricción (por ejemplo, «envíenos un mensaje de texto gratis»).
  • Nombre comercial: Necesario para cuando los usuarios le envíen mensajes de texto.
  • Texto del mensaje: Introduzca un mensaje rellenado previamente. Utilice texto que sea relevante para su oferta y la acción que desea que realicen los usuarios.

Establezca variables como la programación en la pestaña de opciones avanzadas. Haga clic en «Guardar» y aplique la extensión a sus anuncios.

También puede dar a los usuarios la opción de llamarlo directamente desde el SERP. Para hacer esto, cree una nueva «Extensión de llamada». Al igual que la extensión de mensajes, deberá agregar su número de teléfono para que los usuarios puedan comunicarse con usted. La llamada a la acción se verá así:

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Finalmente, asegúrese de generar conversiones a partir de estos anuncios optimizando sus páginas de destino. No solo deben optimizarse para dispositivos móviles, sino que la acción del usuario debe reflejar su comportamiento.

Considere usar Facebook Messenger en lugar de formularios de plomo. De esta manera, los usuarios solo necesitan presionar un botón para conectarse con usted. Y recibirán su lead magnet/oferta al instante a través de Messenger, donde la mayoría de los usuarios tienen habilitadas las notificaciones.

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Desde aquí, créelos a lo largo de tu embudo de ventas. Capture su dirección de correo electrónico y mida el comportamiento de compra para aumentar el LTV.

3. Segmentar anuncios por palabras clave

Si bien esta es una técnica común, no muchos especialistas en marketing la ejecutan de manera efectiva.

Una práctica común en el mundo de PPC es apuntar a 20 o más palabras clave en cada grupo de anuncios. El problema con esto es que es difícil crear una copia relevante para cada palabra clave en un grupo de anuncios.

Esto reduce su puntaje de calidad, lo que resulta en un CTR más bajo y menos tráfico a sus páginas de destino.

Para remediar esto, cree un grupo de anuncios para cada una de sus palabras clave objetivo. Los grupos de anuncios segmentados por palabra clave aumentarán la relevancia de su anuncio, lo que significa un CTR más alto, más tráfico y un CPC más bajo.

en un articulo escrito para Emprendedor, James Parsons explica la importancia de crear varias variaciones de su anuncio:

“Las variaciones de anuncios en conjuntos de anuncios pueden ayudar mucho a mantener bajos los costos. En lugar de dirigirse a una audiencia masiva con un anuncio que puede o no ser muy bueno, divida su audiencia. Dirígete a diferentes segmentos de tu audiencia con anuncios diferentes y más personalizados”.

Comience a pequeña escala, centrándose en las palabras clave de mayor rendimiento. Usar Google analitico para identificar aquellos con una tasa de conversión alta pero un CTR bajo:

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Identifique sus palabras clave de mayor rendimiento y cree grupos de anuncios separados para ellas. Al agregar palabras clave, asegúrese de agregar los tres tipos de concordancia:

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A continuación, deberá crear una copia atractiva para cada palabra clave.

Para hacer esto, incluya sus palabras clave en el Título 1 y la URL visible. Incluya los beneficios y características de su oferta en el Título 2, utilizando el campo de descripción para ampliarlos con un llamado a la acción.

Este es el enfoque exacto que utiliza Audi para aumentar el CTR en un 22 % mientras reduce el CPA de los clientes potenciales a la mitad. En definitiva, un aumento del 106% en los leads generados.

Hicieron esto tomando solo un puñado de palabras clave de alto rendimiento y aplicándolas a sus grupos de anuncios. Se centraron en palabras clave amplias para maximizar sus esfuerzos.

Entonces, una cosa es generar un impulso en el tráfico usando estas técnicas. Pero, ¿cómo se produce un aumento de clientes potenciales como Audi?

Por supuesto, el diseño y la copia de sus páginas de destino son lo que persuadirá a un visitante para que comience el viaje del cliente. Una forma de potenciar estos esfuerzos es utilizar el reemplazo dinámico de texto (DTR).

Con DTR, puede intercambiar la copia seleccionada en su página de destino para que coincida con el contenido y la intención de lo que buscan sus usuarios. Esto no solo mejora su puntaje de calidad, sino que también aumentará drásticamente sus conversiones.

Como dice Andrew Medal, se trata de entender a tu audiencia:

“Ahora que tiene las herramientas, deberá comprender el objetivo: captar la atención de su audiencia. Un gran lugar para comenzar con esto es con las personas compradoras, si su marca las ha desarrollado. Si no, ¡son un excelente primer ejercicio!”

Comience colocando su palabra clave objetivo en el título. Hacer esto reiterará al usuario que está en el lugar correcto y hará que el viaje sea más fluido.

Pero no te quedes ahí. Modifique áreas de su copia para enfocarse en las características y beneficios que más importan a las personas que buscan estas palabras clave.

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Para aplicar DTR, Rebote viene con esta función lista para usar. Puede reducir el tiempo que lleva crear páginas de destino específicas de palabras clave y campañas creando una plantilla universal. Entonces solo es cuestión de modificar la copia para que coincida.

Como dice Andrew, comprenda qué hace que su audiencia busque su marca (y productos). “¿Por qué quieren lo que vendes? ¿Cuándo lo quieren? ¿Con qué frecuencia lo compran?

Desde aquí, mida sus resultados y observe cómo se disparan esas conversiones.

4. Combine la segmentación geográfica con la segmentación de clientes

Los deseos y necesidades de sus clientes variarán según los diferentes territorios y culturas.

Si está vendiendo un producto en todo el mundo, las motivaciones de compra de su cliente variarán de un lugar a otro.

Para aprovechar al máximo sus esfuerzos publicitarios internacionales, utilice la segmentación geográfica. Priorice sus esfuerzos de optimización de PPC identificando la proverbial «fruta madura».

Mire a sus clientes y visitantes actuales. ¿De qué ciudades, países y regiones están visitando? ¿Cuál de estos territorios tiene las tasas de conversión más altas?

Puede hacer esto utilizando el desarrollo de clientes, encuestando su lista de compradores para averiguar dónde viven. O bien, puede ver sus datos en Google Analytics.

En GA, dirígete a Audiencia > Geo > Ubicación. Verá una descripción general instantánea de la procedencia de sus visitantes:

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El informe está en un nivel básico. Pero también verá las tasas de conversión para cada ubicación. Profundice por país, estado y ciudad para identificar dónde están sus clientes más comprometidos y leales. Utilice la segmentación para obtener información más granular, como LTV.

Al igual que la segmentación de palabras clave, puede adaptar la orientación de su anuncio a estas ubicaciones. A medida que avanza en el asistente de campaña, se le pedirá que elija las ubicaciones de destino:

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Si su oferta se basa en la ubicación, aumente el CTR incluyéndolo en su título y URL visible. También debe recordar excluir estas ubicaciones de sus campañas más amplias para evitar la duplicación.

La segmentación geográfica no se detiene en el tráfico. A continuación, debe convertir ese tráfico en suscriptores, clientes potenciales o ventas.

Si está vendiendo internacionalmente, considere traducir su copia para sus territorios de mayor rendimiento:

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Considere hacer coincidir la moneda local del usuario con el precio de su copia. Mantenga las cosas optimizadas y aplique monedas localizadas a páginas de destino específicas antes de escalar en el resto de su sitio web.

Dependiendo de tu tipo de negocio, podrías ofrecer diferentes productos, servicios o experiencias dependiendo de la ubicación de los usuarios. Tome Groupon, por ejemplo: las ofertas que ve dependen de la ciudad desde la que está navegando:

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Al aplicar esto, prueba el efecto que tiene en cada etapa del embudo. ¿Esto ayuda o dificulta el proceso de descubrimiento? Las métricas de conversión y ROI siempre deben ser su luz de guía al responder estas preguntas.

Finalmente, considere hacer coincidir las imágenes y el diseño con la ubicación del usuario. Un esquema de color oscuro y acogedor puede ser estéticamente atractivo en un país, pero completamente desagradable en el otro lado del mundo.

Cuéntanos, ¿cómo buscas atraer más clics y conversiones en 2018? ¿Crees que más especialistas en marketing darán prioridad a SEM? Hablemos en los comentarios a continuación.

Sobre el Autor: Chandal Nolasco da Silva es Director de Contenidos de Adquisiouna solución de medios de rendimiento que ayuda a los especialistas en marketing digital a utilizar el poder del aprendizaje automático para optimizar sus resultados publicitarios.