John Lott, socio de Spearmint Love, una tienda en línea que vende ropa para bebés, tenía un problema.
Acababa de dejar su trabajo en una firma de capital para trabajar a tiempo completo en el negocio de comercio electrónico de su esposa.
Se le encomendó aumentar el ROI de los canales publicitarios.
Facebook era un blanco fácil. La empresa ya tenía decenas de miles de fans allí y la comunidad estaba muy comprometida.
Pero un par de meses después de que un anuncio funcionara bien, el ROI caería repentinamente.
Juan no podía entenderlo. Pensó que el texto del anuncio debía haberse vuelto obsoleto. Quizás los clientes lo habían visto demasiadas veces.
Escribió nuevos anuncios. Cambió las imágenes.
La caída se mantuvo estable.
Seis meses después, mientras corría, se dio cuenta inmediatamente de cuál era el problema.
Las nuevas mamás, su mercado objetivo, se habían mudado. No del anuncio, pero en su comportamiento de compra. Necesitaba cohortes publicitarias que coincidieran con la vida rápidamente cambiante de su consumidor.
Estableció un plan que hoy reduce el costo por adquisición (CPA) de la compañía en Facebook a $5.
Cuando John resolvió que los padres que recién anunciaban su embarazo no tenían las mismas necesidades y puntos débiles que los padres que se preparaban para dar la bienvenida a su bebé a casa, decidió crear una estrategia que ayudaría mostrar anuncios más relevantes a los padres en diferentes etapas del ciclo de vida de los padres.
Y después de probar los cambios de audiencia en el transcurso de un año, Spearmint Love aprendió cómo ajustar las audiencias personalizadas para sus anuncios de Facebook para que evolucionen mejor con las necesidades cambiantes de una familia joven.
Al hacerlo, pueden proporcionar soluciones de productos muy relevantes para los clientes. Esta estrategia ha generado más de 15.000 conversiones y cientos de pedidos de Facebook.
Así es como lo hicieron.
Para generar el ROI más alto posible para los anuncios que estaban creando, Spearmint Love estudió de cerca la tasa de conversión de todos y cada uno de los anuncios que lanzaron utilizando las estadísticas de Facebook.
Se sumergieron profundamente en sus métricas de comercio electrónico que representaron tanto el tráfico orgánico como el directo proveniente de estos anuncios.
Estas métricas incluyeron:
Al colocarlos en una tabla personalizada en Excel, los números les ayudaron a obtener una visión más holística de lo que estaba funcionando en la plataforma y les permitieron calcular un costo por adquisición de cliente (CPA) altamente preciso.
Pero el análisis de datos no se detuvo aquí.
Dentro de la misma hoja de cálculo, también comenzaron a rastrear a cada cliente utilizando su ID de pedido de BigCommerce y el mes de su primera compra, y luego agruparon a estos clientes en diferentes «cohortes» según el momento de la actividad de compra.
Esto les permitió completar un análisis de cohortesque es un proceso mediante el cual los datos de un conjunto determinado se dividen en grupos de usuarios relacionados (en lugar de considerar a todos los usuarios como una sola unidad).
Por ejemplo: Un cliente adquirido en febrero de 2016 siempre estaría asociado con esta cohorte en particular a lo largo de su vida útil.
También crearon una cohorte patentada llamada ‘ventana personalizada’, que alinea los grupos de clientes con cambios específicos en el comportamiento y la mentalidad.
Por ejemplo: Una ventana personalizada podría ser la ventana de tiempo desde seis meses antes del nacimiento del bebé hasta seis meses después del nacimiento del bebé. Después de esta ventana, los padres y el bebé tienen un conjunto diferente de necesidades, por lo que pasan a la siguiente ventana personalizada.
Al dividir a los clientes en diferentes cohortes, Spearmint Love podría buscar mejor comportamientos y patrones comunes que surgieron con el tiempo en relación con el marco de tiempo de adquisición y los hábitos de compra. Con estos datos, pudieron lanzar campañas de marketing a sus audiencias en el momento exacto (lo que, a su vez, redujo el CPA).
Entonces, ¿cómo puedes usar esta información para mejorar tus esfuerzos de PPC también? Tome una página del libro de jugadas de Spearmint Love siguiendo estos cuatro pasos.
En lugar de mirar a sus clientes como un todo, divídalos en grupos más pequeños según las fechas de compra, el tipo de compra y los hábitos de compra.
Puede usar el análisis de su plataforma de comercio electrónico para ayudarlo a hacer esto. Vaya a su informe de cliente y descargue un archivo CSV. Preste especial atención a los clientes que regresan, el canal a través del cual compraron por primera vez (para ayudar a definir la cohorte), el valor promedio del pedido en todas las compras y los períodos de tiempo de compra. Desde aquí, puede configurar el AOV de la primera cohorte de compra y el tiempo para promediar la segunda compra.
Mire la actividad del cliente durante un período prolongado de tiempo para ver si hay puntos en común en el tiempo, el tipo de compra o los cambios progresivos entre sus compradores de nicho. Realice un análisis de cohortes sobre estos datos para encontrar y aprovechar las tendencias que detecte allí.
Si su investigación indica que sus clientes están siguiendo recorridos de clientes comunes, ajuste su estrategia publicitaria para que siempre presente la información más relevante (como recomendaciones de productos) en función de las necesidades y dolores actuales de la audiencia personalizada. Asegúrese de que sus anuncios evolucionen con sus compradores.
Vigile de cerca el CTR, el CPC y el CPA para ver qué tipos de anuncios de Facebook producen la tasa de conversión más alta para su audiencia y tenga en cuenta las tácticas específicas (texto, imágenes, tipo de anuncio) que también funcionan mejor. Debería estudiar estos números diariamente (o al menos semanalmente) y optimizarlos para obtener el menor costo posible.
John puede ser el experto en análisis de publicidad de Facebook, pero su esposa, Shari, es el cerebro creativo detrás del negocio. Los clientes suelen visitar el sitio para comprar *exactamente* todos los productos que aparecen en un anuncio. Es la forma en que Shari combina productos, los comercializa en imágenes publicitarias y luego se conecta con la comunidad lo que hace que los anuncios sean exitosos para empezar.
Con este enfoque, puede crear anuncios de Facebook altamente efectivos con un ROI impresionante.
Solo recuerda: tus clientes no son un grupo masivo. Estúdielos como grupos individuales con personas compradoras únicas.
kaleigh moore es escritor en grancomercio una plataforma para construir su línea Tienda con bigcommerce y fundador de Lumen Ventures, que ayuda a educar a los vendedores en línea sobre cómo hacer crecer sus negocios en la web. Es una empresaria desde hace mucho tiempo, que ha dirigido negocios rentables sin publicidad paga. Kaleigh ha aparecido en Entrepreneur, Inc. Magazine, Kissmetrics y SumoMe.
