Tengo que admitir que no soy un gran fanático de la jerga empresarial. Los dolores de cabeza punzantes me abruman cuando escucho palabras y frases como culpabilizando, tamaño correctoy sinérgico.
Durante una reunión de negocios, alguien me dijo que «observara esa información» y casi me desplomo. (En una nota al margen, si ha estado a bordo o lanzado en paracaídas en una nueva oficina que está repleta de mercaderes de jerga y necesitas algo de alivio cómico, entonces te encantará bingo de palabras de moda.)
Una de las frases más curiosas que escucho es integridad de la marca. Un cliente potencial dirá: «Estoy realmente preocupado por usar una copia de respuesta directa aquí… podría comprometer la integridad de la marca».
Esto es lo que la persona realmente está diciendo.
“Creo que la copia de respuesta directa es detestable y no quiero un tipo de infomercial porque los clientes nos equipararán con exageraciones y locuras groseras”.
En el mundo del marketing, hay dos campos algo divididos: la marca y la respuesta directa.
La gente de branding crea publicidad que intenta hacer que el cliente se sienta de cierta manera acerca de un producto o servicio. McDonald’s publica anuncios aparentemente continuos que muestran a personas sonrientes comiendo hamburguesas y disfrutando de batidos de leche. Su lema es cuidadosamente elaborado: ¡Me encanta!
Si te gusta el vodka, probablemente hayas visto los anuncios impresos de Absolut. Aquí está uno de mis favoritos:
Puedes ver 60 anuncios Absolute más aquí.
¿La teoría?
Aquí hay un problema: los anuncios de marca «puros» NUNCA tienen una llamada a la acción medible.
¿Prueba? El anuncio súper inteligente de arriba ni siquiera probar para convencerlo de que llame a un número gratuito, visite un sitio web o canjee un cupón. Con disculpas a mis hermanos y hermanas en el mundo de la marca, medir el ROI es, en el mejor de los casos, una conjetura cuando se trata de anuncios de marca.
En el mundo de la respuesta directa, producimos publicidad con un objetivo: persuadir a alguien para que realice una acción específica que conduzca a una venta. La publicidad de respuesta directa es medible. Es responsable.
Los resultados brutos están ahí para que todos los vean. Si funciona, sigue usando la copia. Si falla, intente otra cosa. Redacción de respuesta directa no es para los mansos.
El legendario publicista David Ogilvy es famoso por crear marcas famosas, pero amaba la respuesta directa más que la marca. Mire este video para escuchar su opinión sobre el tema:
[fve]https://www.youtube.com/watch?v=Br2KSsaTzUc[/fve]
Es cierto que la redacción de respuestas directas es un tanto formulista… y sí, puede ser detestable, especialmente cuando el producto no es emocionante.
Por ejemplo, la industria del golf ha producido algunos de los infomerciales más desagradables jamás creados. Me gusta este vídeo:
[fve]https://www.youtube.com/watch?v=IXPgOAMOJcU[/fve]
¿Ves lo que quiero decir? Este video es pura publicidad de respuesta directa escrita por un redactor de respuesta directa. Los clientes están justificadamente preocupados de que la copia de respuesta directa arruine una marca porque los clientes equipararán a la empresa con exageraciones.
Y eso es totalmente comprensible.
Para disipar cualquier temor, es importante comprender que muchas de las principales marcas del mundo utilizan técnicas de respuesta directa.
Comencemos con LL Bean. Aquí hay un producto simple.
Mientras revisa el anuncio, observe los elementos de respuesta directa: oferta (envío gratis); los upsells (productos complementarios); copia cargada de beneficios; claridad total en la presentación del producto; la garantía.
Puede pensar en LL Bean como una empresa que vende equipos y ropa para actividades al aire libre de alta calidad. Pero LL Bean es una empresa de marketing directo que utiliza técnicas de respuesta directa… incluida la redacción de textos publicitarios de respuesta directa.
¿Es desagradable?
Difícilmente.
«Señor. Branding”, David Ogilvy, comenzó su negocio enviando cartas a clientes potenciales. Ese es un ejercicio de respuesta directa. También escribió anuncios que aparecieron en los principales periódicos. Aquí está uno de ellos.
El anuncio proporciona un ejemplo clásico del título «Cómo hacer». No es «inteligente» y no es «creativo», pero es efectivo. Utiliza otra poderosa técnica de respuesta directa: proporcionar información. También termina con una clara llamada a la acción.
Esto presenta un ejemplo puro de redacción de textos publicitarios de respuesta directa. Y NO es desagradable.
Además, mantiene perfectamente la «integridad de la marca». Ogilvy and Mather se convirtió en una de las agencias de publicidad de mayor éxito financiero del mundo y David Ogilvy se retiró a un castillo en Francia.
PUEDES tener tu pastel y comértelo también.
Puede (y debe) usar técnicas de redacción de respuesta directa en su comercialización, para medir el retorno de la inversión.
La exageración no es un problema y no dañará su marca. De hecho, el tono de su copia puede complementar perfectamente e incluso aumentar su marca. El redactor de respuesta directa habilidoso puede subir o bajar el volumen según el producto y la audiencia. De hecho, aquí hay una guía de ‘volumen’ que doy a los clientes.
Por ejemplo, cuando vendo productos financieros, bajo el volumen. Cuando vendo productos de limpieza, subo el volumen a 11. Cuando vendo información, está en el medio. Copia enérgica se convierte bien en el espacio de golf.
Puede utilizar el poder del marketing de respuesta directa para vender productos y servicios. Al mismo tiempo, puede hacer que las personas se sientan bien con su marca.
Sí… como aquellos de mediados de los 80 Anuncios de la marca Michelob Solía balar… ¡Puedes tenerlo todo!
