Tengo buenas y malas noticias.
Primero, lo malo: no importa qué tan buena sea su copia de ventas, en realidad no vende.
Lo que significa que todo ese trabajo: las palabras bien elegidas, las descripciones y, especialmente, sus listas de características y beneficios… no están haciendo el trabajo.
Ahora las buenas noticias: sus clientes no necesitan mucha copia para que quieran comprar. Lo crea o no, se venden solos, sin su copia de ventas bellamente elaborada.
¿Qué quiero decir con eso?
Si las personas están leyendo su página de ventas, ya quieren lo que está vendiendo, o al menos lo están considerando. Solo tiene que ayudarlos a verse usando y beneficiándose de su producto, y es probable que gane la venta.
Eso es porque la gente compra por razones emocionales, no prácticas.
Quieren el producto que cambiará sus vidas y hará realidad sus sueños. Entonces, si bien sus características y beneficios ayudan a los clientes a justificar una compra, no los convencen.
Lo que persuade es una simple palabra: Imaginar.
Usado estratégicamente, puede ayudarlo a aprovechar la imaginación de sus propios lectores y convertir instantáneamente páginas de ventas aburridas en máquinas de ventas de alto impacto. Sin recurrir a exageraciones ni tácticas manipuladoras.
Echemos un vistazo a algunas páginas de ventas que utilizan esta técnica, y te mostraré lo que quiero decir…
La gente es soñadora. Soñamos con una vida mejor… sin problemas… sin miedos. Y en el fondo, cada decisión surge de estos sueños.
Como especialistas en marketing, podemos aprovechar fácilmente esos sueños ayudando a las personas a «imaginar» lo que ya quieren. Veamos cómo el especialistas en redacción en AWAI hazlo.
Su promoción comienza con un titular que estimula la imaginación:
Hay una introducción breve y bien escrita (lea más sobre clientes potenciales efectivos aquí). Luego, la escritora comparte sus propios deseos:
Ahora viene «imagina»:
Te doy la progresión aquí porque sigue una fórmula clásica de la que te hablaré en un minuto. Pero por ahora, date cuenta de que esta poderosa técnica no funciona sola.
Todavía necesita escribir una copia de ventas poderosa que siga una estructura de ventas comprobada. Todavía necesita crear una presentación de ventas convincente. Solo necesita asegurarse de involucrar la imaginación de sus lectores mientras lo hace.
Ahora, en este ejemplo, tu imaginación comienza a funcionar tan pronto como lees el titular.
Solo la mención de la muerte te hace pensar en tus sueños y en lo que más quieres de la vida. Pero acelerar la imaginación no siempre es suficiente para hacer una venta. También necesitas dirigir la imaginación de las personas.
Tal como lo hace aquí, «imaginar» generalmente marca un punto de inflexión en su presentación. Comienza identificando un tema que sabe que resuena con su público objetivo y hace que asienta con la cabeza «¡sí!»
En este ejemplo, ese es el deseo de ser un escritor exitoso. Para esta audiencia, el sueño es tan difícil de alcanzar que no pueden imaginar cómo es realmente. Así que la copia de ventas tiene que deletrearlo para ellos.
Afortunadamente, el escritor entiende eso.
Ella les dice cómo se ve y se siente ser un escritor en demanda que trabaja. Su copia da cuerpo y sangre a la idea de convertirse en un escritor profesional. Entonces su imaginación puede hacerse cargo y están listos para responder a la oferta.
Con demasiada frecuencia, una meta o un sueño es un concepto vago, incluso para las personas que lo buscan. Crea detalles que ayuden a las personas a ver el sueño con mayor claridad.
Para ello, aprende todo lo que puedas sobre tu público objetivo. No se conforme con su sueño. Aprenda cómo se ve eso para ellos. Trate de crear una lista con viñetas como la de este ejemplo para mostrar detalles específicos del sueño.
Imaginar no es la única manera de atraer la imaginación de sus lectores. Los sinónimos también funcionan. Considera esta promoción de Nightingale-Conant:
Aquí, la palabra desencadenante, «imaginar», y su sinónimo, «verte a ti mismo», se combinan para hacer una presentación fascinante que obliga a los lectores a considerar un futuro nuevo y mucho más exitoso.
Primero, se les pide a los lectores que imaginen un nuevo par de anteojos que les ayuden a ver más allá de la realidad a la pura posibilidad.
Luego, a los lectores se les presenta una letanía de imágenes que representan tangiblemente el éxito: promociones, dinero, confianza y relaciones. Como el reloj de bolsillo de un hipnotizador que se balancea frente a tus ojos, es fascinante.
A través de todo, cada oración se relaciona con «usted». No hay nada aquí sobre el producto o su creador, por lo que no hay nada para romper el hechizo hipnótico. Es sólo el lector y la copia y su éxito futuro.
Note la temperatura emocional de esta copia. Todo lo que te piden que imagines está cargado de emoción. Aborda la autoestima, el establecimiento de metas, las finanzas, todo.
Esto es especialmente poderoso porque, sin importar cuál sea su problema o cómo sueña con solucionarlo, tiene la sensación de que este producto se encargará de ello.
Antes de comenzar a escribir, haga una lluvia de ideas sobre el equipaje emocional que acompaña a los sueños de sus lectores. ¿Por qué tienen esos sueños? ¿Cómo se sienten acerca de sus vidas actuales?
Ahora, ¿cómo aborda su producto esos sentimientos? Escriba al menos una sección de su copia de ventas para abordar específicamente esos sentimientos.
Asegúrese de ayudar a las personas a verlo con claridad, como lo hace Nightingale-Conant. Escribe directamente a tus lectores. En la medida de lo posible, manténgase fuera de la copia.
Ted Nicolás Promoción de editor de información millonaria es un estudio de caso en el uso de Imaginar en copia de venta.
Esta página de ventas comienza y termina con «imaginar». En el ejemplo anterior, lo tienes en el título y en la primera palabra de la primera oración.
En el siguiente ejemplo, lo ves en uno de los párrafos finales (los puntos destacados son míos):
«Imagine» es un motivador tan poderoso que puede usarlo como tema de su promoción, como en esta promoción. Pero en lugar de imponer su propia imagen de éxito a sus lectores, hace cosquillas en la imaginación de las personas y les pide que creen su propia imagen.
Por eso funciona tan bien.
En la mayoría de los casos, las personas ya tienen una imagen de cómo es el éxito o la felicidad. Todo lo que tiene que hacer es pedirles que lo saquen y ver cómo su producto encaja en la imagen.
Una vez que eso sucede, su trabajo es fácil.
Puede usar «imaginar» en su título, como una introducción o como parte de su cierre. Por supuesto, también puede usarlo en los tres, como lo hace Ted Nicholas aquí.
Sin embargo, tenga cuidado de no sonar manipulador. Las personas siempre están listas para sacar su sueño favorito, pero no quieren que lo mancilles con tácticas de venta exageradas.
La imaginación es algo poderoso. No necesita acumular exageraciones para que funcione.
Una de las principales razones por las que la gente compra es para ser más bella, más sexy o más atractiva para el sexo opuesto. Esa es una imagen que casi puede esperar que sus lectores tengan completamente formada. (Vientre plano, muslos más delgados, bíceps más grandes, cabello más grueso… y la lista continúa).
Es más, no hay tema que provoque más emoción que la idea de volverse más atractivo o seguro de sí mismo.
Siendo ese el caso, si su producto puede mejorar razonablemente la autoimagen de sus clientes, es obvio aprovechar el poder de «imaginar». Que es probablemente lo que estaba pensando el escritor de esta promoción Turn Heads After 50:
La promoción parte de un problema: la falta de tiempo para la superación personal. “Imagina” es la transición de una sola palabra que conduce a la solución: un día lujoso que transformará tu vida.
El escritor tiene razón al usar esta técnica aquí. Como mencioné anteriormente, cuando se trata de cuestiones de autoestima, no hay mejor manera de involucrar a sus lectores.
Pero quiero que le eches otro vistazo a cómo se hace aquí… porque simplemente se pierde el tren.
Dejame explicar.
Cuando aprovechas la imaginación de tus lectores, estás aprovechando sus emociones. Así que quieres pedirle a la gente que imagine algo que gotea deseo.
Aquí, se le pide que imagine un día de entrenamiento individualizado. (bostezo)
La buena noticia es que, incluso mal hecha, esta técnica funciona. Tu cerebro da el salto entre la primera palabra del párrafo (imagina) y la lista en negrita a continuación. Pero piensa cuánto más fuerte sería si estuviera redactado así…
Imagina mirarte en el espejo y amar lo que ves… ya sea que estés completamente desnudo, vestido para el gimnasio o vestido de punta en blanco.
Imagínese entrar en una habitación y que todas las cabezas se vuelvan en su dirección… su sola presencia hace que los hombres sonrían y las mujeres se estremezcan.
E imagina que podrías lograr este simple cambio en solo un día.
¿Ver la diferencia?
“Imagine” no es un botón mágico. La técnica es más efectiva cuando aprovecha el lado emocional de su oferta. Átelo a los deseos más profundos de su lector, y seguramente lo enganchará.
Cada uno de los ejemplos que hemos visto hoy sigue una fórmula comprobada para la redacción de textos publicitarios de alto impacto:
Usando esta fórmula, es relativamente fácil escribir una promoción exitosa. ¿El reto? Creando una fuerte transición entre el #2 y el #3. Ahí es donde entra «imaginar».
Simplemente aprovechando la imaginación de sus lectores, puede hacer esta transición en solo una oración. Esta promoción de Rodale es un buen ejemplo:
El primer párrafo introduce el problema: la fatiga crónica.
El siguiente párrafo se basa en vincular la condición al producto: la intolerancia al gluten es la culpable de su falta de energía. (No se agita, me doy cuenta, pero sigue vagamente la fórmula).
El párrafo final presenta la solución: una dieta sin gluten que ha demostrado solucionar este problema.
Esto se ajusta a la fórmula. Algo así como. Pero no es muy convincente, ¿verdad?
De acuerdo, no es la mejor escritura, pero hay otra razón más importante por la que esto no funciona. No hay emoción que los lectores puedan aprovechar. Simplemente relaciona los hechos, y los hechos no venden.
En este ejemplo, «imaginar» salva el día. Vea qué tan bien se transforma en el argumento de venta. El escritor te dice que imagines que tienes mucha energía y luego te dice qué páginas se aplicarán a ti.
Aunque esta no es la copia mejor escrita, funciona. Y es un gran ejemplo de cómo puede usar esta técnica en un formato de copia corta.
Al presentar su producto, siga la fórmula problema-agitación-solución que ve en este ejemplo.
Puede usar su declaración de «imaginar» justo después de presentar la solución, como lo hizo este escritor. O puede decirle a la gente qué imaginar y luego presentar su producto, como el ejemplo de autoestima anterior.
De cualquier manera funcionará.
Una vez que tenga personas que piensen positivamente sobre su producto, exponga los beneficios y la prueba. Superar las objeciones. Luego exponga su oferta y haga un fuerte llamado a la acción.
Los consumidores, especialmente los estadounidenses, desear creer. Siempre y cuando sus afirmaciones no suenen exageradas y poco realistas, están dispuestos a ser convencidos.
Harry Beckwith, en su libro Irreflexivolo atribuye a una predisposición genética al optimismo, citando un estudio que dice que el 80 % de los estadounidenses cree en los milagros y algunas otras estadísticas convincentes.
Él hace esta conexión:
“Las personas que creen en los grandes milagros, como nosotros, son aún más propensas a creer en los menores, como tener muslos más delgados en solo unos segundos al día o volverse ricos trabajando cuatro horas a la semana. Por nuestra naturaleza, confiamos en las afirmaciones de «¡Nuevo y mejorado!» porque creemos en lo nuevo y mejorado.”
¿El secreto para aumentar las ventas? La imaginación de tus clientes.
Sabiendo que un gran porcentaje de sus lectores ya cree que el cambio es posible, no tiene que venderlos. Solo tiene que ayudarlos a visualizar, hacer que vean cómo su producto se relaciona con sus sueños.
Para eso, no hay mejor técnica que un bien colocado ¡Imaginar!
